О брендах в России с любовью

Действительно сильными брендами владеют единицы. Как создать, развить и вывести бренд на космическую высоту? По мнению участников международной конференции HiBrand2007, ключ к успеху – в нестандартных брендинговых стратегиях и их успешного претворения в жизнь. Практическим опытом в этой области с E-xecutive охотно поделились топ-менеджеры двенадцати ведущих мировых бренд-консалтинговых агентств. "Сарафанное радио" бренда, мультисенсорный и корпоративный брендинг, особенности коммерческого дизайна и экономических функций бренда, а также трудности, с которыми сегодня сталкиваются бренды, – лишь малая часть вопросов, освещенных на конференции. Попытка западных профи окинуть своим профессиональным взглядом российские бренд-перспективы и вынести на этот счет свой диагноз вызвала у отдельных слушателей легкий скептицизм, но основное внимание участников было сфокусировано на общемировых тенденциях, а, значит, на рецептах и снадобьях, которые могут быть применимы на кухне любой страны. E-xecutive предлагает вам вкусить некоторые из них.

О вещах, которые нельзя купить

"Бренд – это то, что вы хотите в нем видеть, это ваше собственное отражение", - уверен Дункан Дейнс, старший директор по работе с клиентами Landor Associates (Великобритания). Успешный, сильный бренд не только впечатляет и запоминается – он является для вас по-настоящему правдивым, потому что вызывает ваше искреннее доверие и симпатию. И, уж конечно, вы с удовольствием поделитесь вашими положительными эмоциями с друзьями и коллегами, а те, в свою очередь, расскажут о понравившейся торговой марке другим людям, что, несомненно, гарантирует вашему продукту или услуге не просто популярность, но и настоящую любовь покупателя. Это отнюдь не означает, что покупатель согласен доверять первому попавшемуся продукту. Второе имя бренда – качество, отметил Дейнс, отвечая на вопрос E-xecutive.

В докладе под многообещающим названием "Вперед, к достижению доверия к бренду! Система построения брендов в действии", Дункан Дейнс отмечает, что в современных условиях торговли доверие аудитории является одним из важнейших стратегических компонентов бренда. При этом между степенью доверия и предпочтением аудитории определенных товаров и услуг наблюдается прямо пропорциональная зависимость. По определению эксперта, доверие к бренду – это функционирование между Корпоративным Сообществом (взаимодействие между компанией и социумом) и Характеристикой Рынка (внутренняя граница между клиентами и организаторами совместного дела в доставке продуктов и услуг).

Качество – не единственная составляющая доверия. По мнению докладчика, при работе над созданием, а позже – при управлении брендом, необходимо помнить, что доверие означает также социальную ответственность, большую ценность, представление о нуждах потребителя, а также сильный имидж. Если говорить о составлении своеобразного уравнения доверия, то оно, по мнению Дейнса, выглядит следующим образом.

По данным опроса, проведенного Ридерс Дайджест в США в феврале 2007 года, недоверие к компании заставит отказаться от ее продукции или услуг 13% опрошенных американцев. 19% аргументируют свое решение либо отсутствием достаточной информации о продуктах компании, либо тем, что цены на них завышены. 17% проигнорируют компанию, если не знают достаточно о самой компании. Таким образом, доверие к бренду – один из основных мотивов, заставляющих покупатель сделать свой выбор. Что касается России, то, по данным Ридерс Дайджест, 70% наших соотечественников согласились с утверждением "Люди часто спрашивают мое мнение о брендах", а 65% россиян активно рекомендуют бренды, что свидетельствует об интересе большинства населения России к имени и качеству используемых товаров и услуг и дает возможность компаниям и дальше активно работать в этом направлении. Согласно результатам исследования Ридерс Дайджест, на протяжении последних шести лет наибольшим доверием Россиян пользуются следующие бренды:

• Nokia (мобильный телефон)
• Kodak (фотоаппарат)
• Neva (туристическая компания)
• Сбербанк (банк)
• Visa (кредитная карта)
• Samsung/IBM (персональный компьютер)
• Bosh (’06-’01) (кухонная бытовая техника)
• MTU (интернет-провайдер)

Помните, подчеркивает Дейнс, ничто так не влияет на формирование нашего доверия к бренду и его последующее усиление, как рекомендации людей, которым мы, в свою очередь, также безоговорочно доверяем! Таким образом, стоит компании "обратить в свою веру" хотя бы одного потребителя, как тот распространит свое доверие на окружение. Вопрос только в том, какими способами и средствами компания может заручиться поддержкой этой ключевой аудитории, выстроив актуальный и эффективный бренд? По мнению Дункана Дейнса, при работе над созданием бренда специалистам следует руководствоваться пятью основными пунктами:

1.  Инсайт. Необходимо строго оценивать свое понимание ключевых аудиторий, а также то, как они определяют степень риска. Ответьте для себя на вопрос – какое измерение доверия для них релевантно?

2. Необходима тщательная фокусировка. Ваше предложение/обещание должно представлять собой квинтэссенцию инсайта.

3. Необходимо определить, какие моменты истины доступны клиенту благодаря его опыту общения с брендом. Создавайте возможность предоставления правдивой информации о товаре на каждом этапе работы с брендом. Допустили ошибку – быстро исправляйте ее, не забывая при этом бороться с антирекламой.

4. Помните – людьми движут другие люди, а не средства массовой информации. При осуществлении выбора мы никогда не делаем так, как советуют крупные корпорации. Отсюда совет: используйте ваших работников и клиентов компании как евангелистов, с улыбкой на лице несущих в массы положительный образ о вашей фирме.

5. Пятый пункт является логическим продолжением четвертого. Лояльность должна быть трансформирована вами в активную защиту и проповедничество. При этом уделяйте особое внимание поощрению и выстраиванию уже имеющихся взаимоотношений. Помните, доверие уже имеющихся потребителей необходимо поддерживать!

Отвечая на вопрос E-xecutive об особенностях и принципах формирования доверия интернет-аудитории к продукции и услугам компании, представленной исключительно в интернет-пространстве, Дункан Дейнс заявил: "Интернет – весьма специфическое пространство, к которому имеет доступ ограниченное количество людей. Однако способы завоевать их доверие существуют. Следует помнить, что интернет-представительство дает возможность быстрой и оперативной связи с потребителем. Это очень важно, ведь вы сможете узнать как о том, чем довольны ваши клиенты, так и о том, что их не устраивает, и взять эту информацию на вооружение. Это лишь небольшая часть тех действий, которые могут завоевать доверие потребителя. Качество – вот то, что заставляет людей доверять вашей компании. Если ваш продукт им понравится, то они обязательно расскажут о нем своим друзьям и родственникам. Это весьма действенно, учитывая, с какой скоростью и на какие расстояния распространяется информация в Сети".

Делясь своим опытом использования российских товаров-брендов, Дейнс не без удовольствия отметил, что до приезда в Россию был не самого лучшего мнения о русской водке. "Я пробовал водку "Смирнов" в Великобритании, однако не могу сказать, что она мне понравилась. Когда я отведал ее в России, то совершенно изменил свое мнение об этом продукте. Это еще раз подтверждает тот факт, что высокое качество – неотъемлемая составляющая успешного бренда", - сказал Дейнс.

Инновация как составляющая формулы успеха

Майкл Питерс, основатель, главный креативный директор и председатель совета директоров компании Identica, на вопрос E-xecutive о том, каким эпитетом он бы охарактеризовал Россию, если бы перед ним была поставлена задача представить страну как бренд, ответил: "Готовая с вами поделиться". Он знает, о чем говорит, ведь в копилке Identica – брендинговые проекты для российских компаний Roust Inc (бренд "Русский Стандарт"), Valentin Yudashkin и "Аэрофлот". Именно поэтому в докладе Майкла Питерса "Как достичь быстрого успеха в брендинге, и почему России в этом смысле повезло" был сделан акцент на российском опыте, многочисленных особенностях, достоинствах, недостатках и перспективах нашей страны.

Если просто бренд – это обещание, то действительно сильный и эффективный бренд – это выполненное обещание, считает Майкл Питерс. По его мнению, для того чтобы достичь успеха в брендинге, нужно помнить и руководствоваться в своей работе следующими векторами:

• Уделять особое внимание креативности в бизнесе.
• Применять принцип правдоподобности.
• Не забывать, что формула успеха = лидерство + креативность.
• Позиционировать инновации в самом центре бизнеса.
• Помнить о силе великих брендов и учиться на опыте тех, кто уже добился успеха.
• Помнить о важности прибыли на инвестицию.

По мнению Питерса, инновация – ключ к секрету любой компании, занимающейся брендингом. Если вы хотите достичь настоящего успеха, то должны по-настоящему верить в силу бренда; думать глобально, действуя при этом локально; помнить о важности дизайна, который служит неразработанным месторождением на поле брендинга и ключевым компонентом надежного и сильного бренда.

Россия – страна большой культуры, и она, безусловно, должна использовать этот козырь. Майкл Питерс уверен – при работе над созданием бренда российские специалисты должны не только использовать возросшие возможности отечественной экономики, но и делать акцент на положительных сторонах российского менталитета, скрывая при этом недостатки. К плюсам, в частности, относятся богатое культурное наследие, загадочность, романтичность, богатые человеческие ресурсы, гордость, отличительные личностные качества. Играйте на этом, используя принципы, приведенные выше, и ваш бренд не останется не замеченным! – такова идея автора.

"У России потрясающий потенциал, и она не должна упускать возможность использовать свои преимущества. При этом вам просто необходимо делать ставку на культурную составляющую, являющуюся своеобразной отличительной чертой вашей страны, - сказал Питерс в комментарии E-xecutive. - Я нахожусь под впечатлением от увиденного в России и уверен, что не использовать эту возможность было бы непростительной ошибкой".

Среди отрицательных качеств, присущих русской ментальности и жизненному укладу в целом, Питерс выделил коррупцию, криминогенность, бедность, врожденное недружелюбие русских и отсутствие традиции улыбаться, а также узкий кругозор. Впрочем, последнее утверждение можно счесть спорным.

Кроме того, по словам Питерса, для построения эффективного бренда очень важно создать его легенду. "Активно используйте историю компании. Очень важны легенда и миф, которые заинтересуют потребителя и станут своеобразной взлетной полосой для вашей фирмы", - заявил Майкл Питерс E-xecutive.

Лекарство от российской "бренд-фобии"

Наступает новая эра, когда авторитет и важность надписи "Сделано в России" может вырасти. Это связано с тем, что многие российские компании проделали большую работу по улучшению своих предложений и качества продукции, говорит в своем докладе "Создание сильных брендов в России" управляющий директор Wolff Olins Чарльз Райт.

При рассмотрении перспективы создания в России эффективных брендов Райт обратил внимание на несколько ключевых моментов:

1.  Важность российского бренда для самих россиян, по сравнению с ситуацией, когда наши соотечественники делают выбор в пользу международных брендов. До недавнего момента именно международные марки пользовались наибольшим спросом у некоторых россиян, поскольку воспринимались как гарант качества и являлись знаком престижа. Однако с тех пор как качество отдельных российских товаров улучшилось, и количество россиян, заинтересованных в отечественной продукции, растет. По словам докладчика, эти марки будут удовлетворять потребности российского среднего класса, постоянно растущего численно. При этом выбор будет делаться в пользу марок наивысшей ценности – брендов, соответствующих запросам этой категории населения.

2. Существует два варианта поддержки Россией своих международных компаний, ведь на некоторых международных рынках надпись "сделано в России" до сих пор имеет негативный оттенок. Первый вариант – "сверху вниз" посредством системы создания национального бренда, а также поддержки деятельности этих предприятий. Второй путь преодоления российской "бренд-фобии" - корпорации должны сами работать над развитием более интернационально ориентированных брендов, в которых будет тщательно продумано выражение российского статуса на рынках, где нашу продукцию до сих пор встречают холодно. При тщательно спланированной и продуманной реализации второго пути отношение к марке "Сделано в России" улучшится.

3.  Аккуратность и тщательность в развитии и внедрении стратегии брендов корпораций. Необходимо работать не только над качеством товаров, но и над качеством услуг. На вооружении российских специалистов должны стоять самые современные инновации, а используемые приемы должны характеризоваться устойчивостью и прозрачностью. Данное требование адресовано как к B2C, так и к B2B. При этом "новизна" российских брендов может быть использована как сильное преимущество.

4.  Сиюминутное получение дохода не должно стать самоцелью корпораций. Долгосрочный рост и построение эффективных и устойчивых брендов – эти цели должны стать основными и важнейшими для российских компаний.

В заключение Чарльз Райт добавил, что российские бренды должны соответствовать миру и его потребностям XXI века. В этом случае российские корпорации будут выигрывать не только в России, но и за его пределами. Ведь качественный товар в сочетании с легкоузнаваемым брендом, которому потребитель действительно искренне доверяет, будет пользоваться спросом потребителей вне зависимости от страны-производителя.

А вы слышали про Buzz?

В самом начале представления доклада "Сарафанное радио бренда, или как сделать так, чтобы все говорили о вашем бренде" глобальный директор компании Enterprise IG Саймон Болтон сообщил о внезапно возникших при подготовке материала трудностях. По его словам, ключевой термин Buzz (в буквальном переводе с английского означающий "гул, молва, суета, жужжание") сложно перевести на русский язык. Поэтому Болтон предложил трактовать его как "сарафанное радио" (Buzz).

Хотите, чтобы ваш бренд стал предметом всеобщего обсуждения и интереса? Тогда "сарафанное радио" - это именно то, что вам нужно! Распространяя занимательные, образные и интересные новости о вашем продукте, вы сможете завоевать внимание аудитории и расположить ее к себе. "Сарафанное радио" - один из способов создать "пчелиный рой" вокруг вашего продукта и заставить говорить о нем. И все это предстоит осуществлять в условиях жесткой и постоянно нарастающей конкуренции, когда внедрение и активное использование инноваций становится особо актуальным в борьбе за потребителя. При этом бренду, а значит, и его создателям, в этом сражении отводится особая роль.

В качестве примера Болтон привел рекламную компанию Dove, которая была не совсем понята и не оценена по достоинству в нашей стране. При разработке концепции бренда Dove, который уже более 50 лет является залогом успеха компании Unilever, в фокусе внимания рекламщиков оказалась, прежде всего, внутренняя красота женщин, а потом уже ее внешние атрибуты. Именно эта новая эмоциональная позиция позволила Dove занять особое место, ведь, по мнению Dove, красота – не является свойством определенного возраста или социального статуса. Все женщины красивы без исключения, и это – мощный стимул для того, чтобы начать более тщательно заботиться о себе. Рабочая группа, состоявшая из небольшого числа специалистов, понимала важность маркетинга, осознавала возможности пиара и СМИ и поэтому тщательно прорабатывала творческую концепцию. В результате слухи о новом проекте стали распространяться еще в процессе работы над ним. Волна слухов и разговоров шла по нарастающей и достигла своего апогея, когда о новом проекте услышала одна из популярнейших американских телеведущих Опра Уинфри, а позже подключилась пресса. Результат не заставил себя долго ждать – рост продаж Dove составил до 200 млн долларов в США, в Великобритании увеличение продаж лосьона против морщин составило до 700%. Эти результаты стали наградой для команды проекта, сумевшей вдохновить друг друга и тронуть женщин во всем мире. Тем не менее, российский потребитель, по словам Саймона Болтона, не до конца проникся идеями разработчиков бренда и несколько недоумевал из-за отсутствия в рекламе идеально ухоженных кукольных лиц и безупречных форм.

Какие приемы можно использовать для того, чтобы заставить людей заговорить о вашей продукции? На этот счет у докладчика также нашлись конкретные примеры.

Поддержка бренда известными людьми. Этот прием, в частности, использовала компания American Express. Согласно идее, известные личности подчеркивали значимость бренда в своей жизни и высказывались в его поддержку. К примеру, в одном из роликов AmEx выступал Роберт Де Ниро. Общественности всегда интересно узнавать новости о жизни своих любимых героев и, обсуждая их, люди невольно будут упоминать о продукте, с которым популярные актеры или певцы связаны рекламными узами.

Нацеливайтесь на аудиторию, где слухи распространяются особенно быстро. При этом ставка делается не на телевидение или печатную рекламу, а на устное слово. Так, работая над ребрендингом Английской Футбольной Премьер-Лиги, рабочая группа активно использовала фанатов для получения необходимой информации и выработки более удачной концепции.

Вирусная коммуникация – эффективный и действенный способ создания и распространения слухов и информации о продукте. Это утверждение становится особо актуально в настоящее время, когда информация появляется и распространяется с молниеносной скоростью. Сеть обладает еще большим влиянием и действием, нежели устное слово. Если информация о продуктах вашей компании активно обсуждается в сети – можете считать, что вы заполучили горшочек с медом, уверен Саймон Болтон.

Итак, слухи или молва, будь они положительными или отрицательными, характеризуются в первую очередь интересным, захватывающим содержанием и новизной. При этом компаний, которым бы "сарафанное радио" не пошло на пользу, практически не существует. В подобных "информационных инъекциях" нуждаются все.

Следуйте следующим указаниям, и слухи о вашей компании пойдут в народ.

• Информация о новом продукте должна быть эмоциональной, рациональной, а, главное, правдивой.
• Работайте с подлинной страстью и преданностью своему делу.
• Не скупитесь на воображение и активно применяйте его.

Что значит улыбка Моны Лизы?

В свою очередь, аудитория попыталась максимально конкретизировать некоторые моменты и положения, озвученные в ходе докладов. В частности, многих интересовал вопрос – возможно ли приготовление блюд по рецептам заморских консультантов на российской бренд-кухне, ведь одна из особенностей нашей страны – оригинальный менталитет, порой видоизменяющий до неузнаваемости даже самые беспроигрышные методы. В свою очередь, западные гости уверили – язык, на котором говорит бренд, не имеет значения. Важна ясная и четкая выраженность бренда, что позволит ему быть успешным во всем мире. И Россия в этом плане не исключение. Главное, знать, в чем именно заключаются ваши преимущества и как это выразить, претворить в жизнь. "Российские специалисты должны спросить себя: а чем мы можем быть полезны миру? Если вы обладаете действительно ценными продуктами и услугами, то обязательно станете успешными", - уверен Дункан Дейнс. При этом бренд-гуру не сомневаются, что их советы будут полезны не только специалистам крупных компаний, но и бренд-менеджерам небольших фирм.

У России есть все возможности для того, чтобы завевать мировой рынок. Выступающие особо подчеркнули – в нашей стране готовы работать с брендами и активно изучать их. Отечественные бизнесмены и предприниматели должны четко представлять цель и перспективы своего бизнеса, а значит, и способы дополнения этой деятельности, для того чтобы улучшить мир. Постоянное движение есть неисчерпаемый источник вдохновения, и, соответственно, желания быть полезными окружающим.

В такой трактовке провести границу между брендингом как искусством и брендингом как исполнением заказа клиента достаточно сложно. Как заявил E-xecutive соучредитель и председатель совета директоров брендинговой компании Cato Purnell Partners Кен Като, следует разграничивать понятия бренда и торговой марки. Тогда граница между выгодой и искусством будет ощутима.

В свое время ряд ученых, ломая голову над загадкой улыбки Моны Лизы, высказал предположение, что образ прекрасной девы является прямым отражением нашего настроения и мировосприятия. По мнению участников конференции HiBrand2007, то же самое можно сказать и о сущности бренда. "Это то, что вы хотите, что бы было брендом. Это не то, что вам предлагается, а то, что вы сами видите, ваша индивидуальность. Бренд – это вера, которую мы обязаны защищать, - говорит Дункан Дейнс. – И вы можете мне в этом доверять".