Радио в регионах тише, чем кажется

Медиахолдинг "Объединенные медиа", принадлежащий предпринимателю Аркадию Гайдамаку, решил расширяться в регионы. В начале следующей недели будет объявлено, что компания приобрела питерскую радиостанцию, на которой ранее вещало радио "Ленинград", чтобы провести ребрендинг и превратить его в питерский "Бизнес FM". "В Петербурге рынок радиовещания узкий, на нем ограниченное количество частот, – объяснил свой выбор гендиректор "Объединенных медиа" Даниил Купсин. – Ограничено количество потенциальных контрагентов, с которыми можно вести переговоры. Мы искали сделку, в которой нужно было заплатить только за лицензию и право вещания, но не за текущий бизнес, потому что с самого начала планировали переформатирование актива".

Переформатировать музыкальную станцию в "Объединенных медиа" планируют в "Бизнес FM", который с 1 марта вещает в Москве. По словам Купсина, интерес к бизнес-контенту в Петербурге будет обязательно: крупные корпорации обосновываются в северной столице, растет бизнес-аудитория. "Очевидно, что будет формироваться рынок для нашего контента: бизнес- и экономических новостей", – считает Купсин. Однако не только рост экономической жизни Санкт-Петербурга повлиял на решение "Объединенных медиа" приобрести там станцию. По мнению Купсина, сейчас интереснее работать в регионах, потому что темпы роста регионального медиарынка опережают темпы роста московского: "Для компаний, нацеленных на капитализацию бизнеса, это важно. Если компания ведет прозрачную бухгалтерию с целью выхода на IPO или роста капитализации, она должна учитывать, что для инвесторов важны темпы роста оборота и объемы аудитории".

По мнению Купсина, в этом смысле наибольшую привлекательность представляют региональные рынки России, потому что московский рынок уже перенасыщен.

"Существует множество агрессивных и перспективных компаний, которые устоялись на рынке, – говорит глава медиахолдинга. – И для продолжения агрессивного развития нашей компании мы готовим еще несколько шагов, которые сделаем уже в этом году". Можно предположить, что "Бизнес FM" может появиться и в других регионах России.

Впрочем, по мнению экспертов, ажиотаж вокруг роста рынка радиовещания в регионах создан искусственно. "Во всех последних сделках на рынках радиовещания видна спекулятивная составляющая, – говорит исполнительный директор холдинга "Русская медиагруппа" (РМГ) Денис Китов. – Цена продажи станции растет гораздо быстрее, чем эффективность бизнеса. О росте регионального рынка больше говорят. Не уверен, что там реально есть такие деньги".

По мнению Китова, подобные процессы происходят и на рынке недвижимости, и на фондовых рынках, но рынок радиовещания очень узкий, поэтому процессы здесь заметнее.

"Посмотрим, сколько будут стоить те же самые региональные станции через три-пять-шесть лет, – говорит он. – Но пока никакого грандиозного роста нет. Если телевидение растет на 50%, то радио всего на 10–15%, причем эту цифру дают рейтинговые станции, которых зачастую в регионе штуки две-три из 15 существующих. Поэтому если смотреть на картину снаружи, то получается, что есть рост, а если вдуматься, никакого роста нет". По мнению эксперта, совершенно непонятно, зачем компании покупают станции по завышенным ценам.

С руководителем РМГ согласен вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. "По нашим данным, региональные СМИ как составляли треть от всеобщего бюджета рекламного, так и составляют, – говорит он. – В какие-то годы это было 26–27%, в какие-то 32–33%, но цифра все время колеблется вокруг 30%. Никакого значительного роста за последние десять лет мы не зафиксировали. При этом региональный рынок радиовещания составляет примерно половину от федеральных сетевых бюджетов, но и эта цифра остается практически постоянной". По словам Евстафьева, сейчас есть тенденция к некоторому росту интереса рекламодателей к региональному рынку. "Если рекламодатель хочет охватить пять-шесть городов, то выгоднее идти в эти города напрямую, через региональные СМИ, – говорит он. – Но если речь идет о 15-20 городах, то рекламодатель работает с федеральными каналами". Эксперт полагает, что региональные рынки поднимаются еще и за счет того, что местная пресса стала не менее, а в некоторых местах и гораздо более популярна, чем федеральная. "А после введения нового закона "О рекламе" в федеральных СМИ произошло переполнение рекламой, – говорит он. – И многие рекламодатели уходят на более спокойные, недозаполненные региональные СМИ".