Премия за "ошибку"

Акция "Золотой пай" от группы "Финам" стартовала 8 февраля: граждане могли обменять "золотую" открытку, распространявшуюся вместе с февральским номером журнала Forbes на пай ПИФа "Финам Первый" и тут же его обналичить. До 21 февраля рыночная стоимость одного пая составляла 3000 руб., а после этого срока - 300 руб. "Финам" планировал провести сплит паев до начала рекламной акции, но не успел этого сделать. Участники акции для получения пая вынуждены были стоять в очереди от 2 до 5 часов, поскольку "Финам" выделил всего двух менеджеров на всех желающих.

В итоге, по данным "Финама", до 21 февраля заключили договор на обмен открытки из февральского номера журнала Forbes на пай ПИФа "Финам Первый" 503 человека, а после еще около 300. Таким образом, на начисление паев до 21 февраля было затрачено, исходя из количества участников, порядка 1,509 млн руб., а после 21 февраля - еще около 90 тыс руб., общий же бюджет компании мог составить порядка 1,6 млн руб.

При этом некоторые участники акции получили дополнительное право участвовать в розыгрыше золотых слитков, который состоится 2 апреля 2007 года. Для получения этого права участник акции должен был довнести на открываемый компанией для него счет как минимум 1000 руб. По словам Владислава Кочеткова, довнесло минимальную сумму порядка 70% участников акции, таким образом, затратив 1,6 млн руб. компания привлекла порядка 560 тыс. руб.

"Это сплошная комедия ошибок, и в полном смысле может быть отнесено к ситуации "хотели как лучше, а получили как всегда", - говорит директор управления по работе с частным капиталом Credit Suisse Алексей Родзянко, - но плохой PR - тоже PR".
По мнению директора по маркетингу ИК "Атон-Лайн" Андрея Сурикова, премировать организаторов акции нужно хотя бы за то, что они создали определенный прецедент. "До этого среди участников рынка существовало негласное правило - не привлекать клиента деньгами, - сказал он. - "Финам" это правило нарушил. Теперь вопрос только в том, насколько его пример будет заразителен". При этом г-н Суриков отмечает, что по мере появления новых участников эффект от акции будет снижаться, так как "собственно ни о какой новой идее в этой акции относительно компании не сообщается, а лояльность клиентов закрепляется только идеями, а не деньгами".