Один неверный шаг - и пайщики начнут переводить деньги конкурентам, ведь других аргументов привлекательности фонда реклама им обычно не предлагает. Так было с сотовыми компаниями, которые до недавнего времени мерились друг с другом льготными тарифами, но потом осознали, что этот путь неоптимален. Рекламные стратегии предстоит изменить и ПИФам.

Наша компания провела исследование и выяснила приоритеты российских пайщиков. Оказалось, что помимо доходности на их выбор управляющей компании в наибольшей степени влияют два других критерия: бренд управляющей компании и качество обслуживания.

Казалось бы, вполне прогнозируемые выводы, но поражает, насколько явно выражена важность бренда. Исследование "Паевые инвестиционные фонды: потребительское поведение и качество обслуживания" (сентябрь 2006 г.) показало, что репутация финансового института и его известность являются более важным критерием выбора, чем финансовые показатели. Причем видна зависимость: больше знают - значит, автоматически больше доверяют. Какие из этого следуют практические рекомендации?

Мы считаем, что PR как канал коммуникации в этой ситуации приобретает более важное значение, чем реклама. Полезнее показать пайщикам подробности - принципы построения бизнеса и вашей политики, нежели просто вколачивать им в головы название ПИФа и результаты его работы за прошлый период.

Ощутимое воздействие на активность пайщика может оказать и анализ текущей ситуации на фондовом рынке, озвученный представителями управляющей компании, их рекомендации по инвестиционному поведению.

Конечно, и рекламное воздействие не следует сбрасывать со счетов. Но, повторюсь, вряд ли нужно строить его на отдельных показателях деятельности.

Теперь про качество обслуживания. Российские клиенты финансовых организаций вообще отличаются тем, что предпочитают получать информацию через живое общение с консультантами самой компании или банка. Так что хорошо поставленная работа персонала фронт-офиса является зачастую залогом успеха в привлечении и удержании клиентов.

Но пока уровень обслуживания и компетентность персонала многих банков, реализующих паи, не на высоте: по результатам исследований, которые мы проводили методом mystery shopping по ПИФам и банкам, средний уровень качества консультаций по вкладам составляет 82%, по ПИФам - 74%, по кредитным картам - совсем уже скромные 66%.

Проведите детальный аудит работы персонала, улучшите сервис - и получите ощутимое конкурентное преимущество. Оно не исчезнет даже при не самых благоприятных финансовых результатах.