Маркетинговое предупреждение

С середины ноября Japan Tobacco International начала вкладывать в пачки сигарет "Петр I", More и Winston листовку с "важным сообщением потребителям". В нем написано, что безопасных сигарет не существует. "Не стоит полагать, что одни сигареты менее опасны для здоровья, чем другие <...> из-за разницы во вкусе, крепости, цвете упаковки, названии марки или наличия на упаковке слов "легкие" или "мягкие". Поэтому не стоит переходить на сигареты другого типа, предполагая, что это снизит риск для здоровья, связанный с курением", - убеждает в своем сообщении табачная компания. По словам управляющего по связям с общественностью JTI Анатолия Верещагина, этот текст также опубликован в крупнейших федеральных и полусотне региональных газет, а рекламные листовки с сообщениями раздаются покупателям в местах продаж. "Мы хотим донести до курильщиков полную информацию о рисках, связанных с курением", - объясняет цель акции Верещагин. "В легких сигаретах действительно ниже содержание никотина (в среднем на 30%) и смол (в 1,5-2 раза), это доказано в лабораториях с помощью курительных машин, но это не означает, что курильщик также получает меньшую дозу. "Он может чаще курить, глубже затягиваться", - говорит Верещагин.

Однако покупатели, похоже, свой выбор сделали: маркетологи уверяют, что россияне массово переходят на легкие сигареты. По данным агентства "Бизнес Аналитика", доля всех разновидностей легких сигарет на российском табачном рынке с 2002 по 2006 г. увеличилась более чем в два раза - с 27% до 56%.

При этом JTI оказалась в самой уязвимой ситуации: курильщики ее марок Camel, "Петр I" и Winston охотнее переходят на более легкие сорта конкурентов - такие, как Kent (BAT) или Parliament (Philip Morris), - чем на Camel Lights или Mild Seven, принадлежащие JTI, уверяет Арсений Сольдау, президент брендингового агентства Soldis. По данным гендиректора "Бизнес Аналитики" Андрея Стерлина, чаще всего курильщики переключаются с Winston на Kent и Pall Mall (марки BAT) и частично на Muratti (Philip Morris). Точных цифр эксперты не называют, ссылаясь на конфиденциальность исследования. Но оба маркетолога уверены, что новая акция JTI - попытка сохранить своих потребителей и ограничить переключения на другие марки.

"В тексте сообщения [JTI] наверняка не обошлось без "зомбирования" на лояльность", - разделяет эту точку зрения Максим Королев, руководитель отраслевого агентства "Русский табак". Правда, считает он, большого эффекта корпорация не добьется - до 90% курильщиков не обращают внимания на предупреждающие надписи и вкладыши. Однако оставшиеся могут отказаться от перехода на другие марки. Кроме того, также может увеличиться число курильщиков, доверяющих JTI.

Верещагин уверяет, что JTI не рассчитывает отговорить курильщиков от перехода на сигареты конкурентов или же повысить их лояльность. В BAT и Philip Morris предположения маркетологов не комментируют, но рассказывают, что и сами разубеждают потребителей в существовании безопасных сигарет.

По словам Ирины Жуковой, управляющего по взаимодействию с общественными организациями "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг", компания еще в 2003 г. вкладывала под полиэтиленовую упаковку сигаретных пачек листовки, предупреждающие, что любые сигареты наносят вред здоровью. В этом году Philip Morris продолжил информационную кампанию в прессе, публикуя "информацию о серьезных проблемах, связанных с курением". BAT размещает похожие сообщения у себя на сайте, говорит Владимир Аксенов, советник управляющего директора "BAT Россия".

Если кампания по предупреждению курильщиков расширится, это может вызвать снижение интереса к легким сигаретам, полагает Королев из "Русского табака". Представитель одной из крупнейших табачных компаний на условиях анонимности признался, что их просветительская активность в России связана и с судебными разбирательствами в США. В сентябре 2006 г. нью-йоркский суд присвоил статус коллективного иску, поданному два года назад против производителей легких сигарет Барбарой Шваб. Курильщица обвинила табачные компании в том, что они вводили покупателей в заблуждение утверждениями о меньшем вреде легких сигарет или сигарет "с низким содержанием смолы" по сравнению с обычными и заработали на этом до $200 млрд. Теперь к иску Шваб сможет присоединиться любой американец, когда-либо покупавший сигареты с надписью light. Хотя в России появление подобных исков маловероятно, табачники превентивно проводят информационные акции, которые должны создать им положительный имидж в глазах не только потребителей, но и властных структур, поясняет собеседник "Ведомостей".