Реклама в прессе – ожидания и реальность

"Курьер печати" на раз обращался к проблеме рекламы в печатных СМИ. Так, в № 21 от 2 июня с. г. была опубликована статья, посвященная итогам конференции "Российская рекламная индустрия – 2006", организованной Рекламной федерацией регионов. Одним из участников этой конференции был депутат Государственной думы, доктор политических наук, профессор и один из авторов нового Закона "О рекламе" Владимир Мединский. В своем выступлении он отметил, что последствием введения нового закона станет перераспределение рекламных бюджетов, при этом в выгодном положении окажутся именно печатные СМИ. Многие издатели тоже стали возлагать определенные надежды на то, что удорожание телевизионной рекламы приведет в их рекламное лоно новых клиентов. Однако рекламодатели в большинстве своем проголосовали рублем все-таки за ТВ.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), опубликовавшей недавно свою оценку затрат рекламодателей за три квартала 2006 года, объемы рекламы во всех медиа растут практически теми же темпами, что и раньше. Словом, перераспределения в пользу печатной прессы не произошло. Правда, некоторые специалисты считают, что давать серьезные оценки рекламному рынку пока рано, поскольку наиболее показательным с точки зрения рекламной активности является четвертый квартал. Поэтому и некоторое замедление темпов роста рекламы в печатных СМИ по итогам первых девяти месяцев не вызывает особых опасений, ведь традиционно летом объемы размещаемой рекламы сокращаются, зато в последние месяцы года у прессы есть все шансы взять реванш. Правда, не все издатели верят в такую возможность, особенно учитывая тот факт, что рекламодатели все более активно интересуются новыми медианосителями, в частности, интернет-проектами. Но, с другой стороны, по мнению профессионалов, данные АКАР не отражают ситуации на рекламном рынке в целом, поскольку не учитывают растущие рекламные объемы, приходящиеся на различные корпоративные медиа, классифайды и т. д. Возможно, что учет этих данных продемонстрировал бы совсем другие доли газетно-журнального бизнеса в совокупном объеме рекламных доходов. Ну, а пока мы попросили специалистов рекламного рынка оценить ту ситуацию, которая сложилась на сегодняшний день.

Станислав ПОВОЛОЦКИЙ, коммерческий директор по продажам рекламы ИД HFS:

– Пока еще рано судить об изменениях на рынке, связанных с введением нового Закона "О рекламе". Основные "закрутки гаек" на телевидении, которые приведут к удорожанию рекламы, еще только предстоят, а бюджеты, спланированные клиентами на 2006 год, более или менее выдерживались. Конечно, некоторые предпосылки изменений уже ощущаются. Скорее всего, произойдет компенсация – если клиенты ориентированы в первую очередь на охват аудитории, т. е. на ТВ (те же L’Oreal, Procter&Gamble и т. д.), то для них телевидение в любом случае останется приоритетным. И вряд ли грядущие подорожания на это повлияют, поскольку реклама на российском ТВ все равно будет стоить меньше, чем на Западе. Но есть и другие клиенты, например, Electrolux, которые не имеют таких бюджетов и для которых телевидение, конечно, важно, но не является единственным средством рекламы. Такие клиенты со средними бюджетами, возможно, перераспределят свои бюджеты в пользу печатной прессы.

В нашем ИД ситуация довольно позитивна, потому что у клиентов происходит постоянное увеличение бюджетов. При предварительном обсуждении бюджетов ни один из наших крупных клиентов не сказал, что его бюджет на следующий год будет меньше. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличение объемов рекламы в нашем ИД произошло не менее чем на 20%. Думаю, что сегодняшний рост рекламы в прессе – это уже хороший результат. И полагаю, что эта тенденция сохранится.

Максим ПУГАЧЕВ, директор по рекламе ИД "АиФ":

– Никакие изменения на рынке за последние годы ни разу не повлияли на ситуацию с рекламой. Разговоров было много, но это ни к чему не приводит. Да, реклама на телевидении дорожает, но клиенты начинают больше тратить денег на ТВ, и некоторые при этом просто срезают бюджеты на прессу. Конечно, после того, как в прессе разрешили рекламу алкогольной продукции, т. е. после снятия противоречия с законом РФ об обороте этилового спирта, у нас увеличилось число клиентов, рекламирующих алкоголь. Но это связано лишь с тем, что было убрано противоречие между двумя законами. Введение нового закона о рекламе вообще никак не сказалось на печатных СМИ.

По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост объемов рекламы в нашем ИД составил около 30%. Полагаю, что это произошло в первую очередь благодаря изменению нашей ценовой политики, а также ряду других издательских новшеств, так что я не уверен, что эта динамика роста сохранится и в дальнейшем.

Для увеличения объемов рекламы в периодике сама пресса должна более сознательно подходить к решению многих вопросов. В частности, издателям газет следует серьезно задуматься о качестве полиграфии, хотя, к сожалению, не всегда есть возможность напечатать газету качественно, особенно в регионах. Для многих рекламодателей соблюдение точности в передаче цвета очень важно, но газеты далеко не всегда могут обеспечить это на должном уровне. И это зачастую отталкивает рекламодателей. Есть еще один важный аспект – дело в том, что рекламные агентства в большинстве своем очень вяло работают с прессой, а ведь через рекламные агентства проходит до 80% рекламы. Не всегда даже медиадиректора понимают, как устроена газета, хотя устроена она достаточно просто.

Мы знаем, что реклама в прессе зачастую бывает более эффективна, чем на телевидении, и уже много раз различные общественные организации пытались договориться о том, чтобы продвигать эти идеи, но пока никаких существенных результатов достигнуто не было. Думаю, что виноваты в этом прежде всего сами издатели периодики, потому что работники радио смогли в свое время объединиться и прорекламировать себя, а мы – нет. Было много попыток договориться, даже скинуться деньгами, составить некий план общей работы, но "воз и ныне там". Так что это прежде всего проблемы индустрии.

Ольга ВСЕВОЛОДСКАЯ, директор по рекламе журнала GQ:

– После введения нового закона о рекламе ожидаемого оттока рекламодателей от телевидения в пользу прессы не произошло. Те, кто размещал свою рекламу на ТВ, возможно, уменьшили объем рекламы, но все же сохранили это направление как приоритетное. Более того, некоторые клиенты сохранили свои позиции на ТВ в ущерб рекламе в прессе.

По сравнению с прошлым аналогичным периодом объем рекламы в нашем журнале вырос примерно на 20%, но я считаю, что это связано в первую очередь с общим ростом рекламного рынка, особенно в сегменте "люкс". Думаю, что в следующем году эта тенденция сохранится. В целом же введение нового закона о рекламе конкретно для нашего издательства никак не повлияло на ситуацию.

Полагаю, что кардинально изменить положение с рекламой в прессе сможет только существенное сокращение наружной рекламы. Сейчас ее уже нереально много, и она растет с огромной скоростью, мне кажется, не пропорционально размерам города. Если телевидение очень сильно подорожает, то, возможно, рекламодатели тоже перейдут на другие носители, но что из этого достанется прессе – это еще вопрос. Но в первую очередь сами издатели должны работать над тем, чтобы создавать продукт, интересный читателям. Если это условие будет соблюдаться, то будет и реклама

Таблица

РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В 2005–2006 ГОДАХ

*Данные за январь-сентябрь
Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России