16 ММФР. Хисаши Хаяши: "Смотрите по-новому на создание рекламы!"

Достаточно большой процент работ, представленных на фестивале, создан в России. Насколько сложно Вам, как иностранцу, оценивать их?

Великолепная работа – космополитична. Поэтому, я полагаю, такие работы оценивать нетрудно. Высококачественная реклама вдохновляет меня. С другой стороны, я понимаю, что восприятие рекламы зависит от особенностей национальной культуры. Исходя из этого, я очень хотел бы знать реакцию целевой аудитории.

Насколько ценно, по Вашему мнению, обучение рекламе или стать настоящим рекламистом можно только в процессе работы?

Девиз креативной рекламы гласит: "Отличаться от остальных!". Мы может научить других тому, что сделали сами или показать им, как быть креативными, но мы не можем научить их тому, что такое "новое" в креативе. Сама по себе работа ценна своей индивидуальностью. Индивидуальность улучшает ее качество.

Какими навыками должен обладать, по Вашему мнению, креатор?

Только совсем недавно я понял, что креатору действительно очень важно обладать специальными знаниями и навыками. Даже если у нас есть интересное предложение, оно становится бессмысленным, если нам не доверяет клиент, или мы не можем продать свою идею.

Насколько ярко должна проявляться в рекламе индивидуальность автора? Как соблюсти баланс между творческим решением и требованиями заказчика?

Индивидуальность автора не должна проявляться в рекламе, поскольку это часто снижает восприятие основной идеи самой рекламы. Уж лучше сделать рекламу хорошего качества, не пиаря свое исключительное авторство, а показав себя грамотным специалистом в области производства рекламы. Чтобы соблюсти баланс между творческим решением и требованиями заказчика, следует использовать индивидуальность автора, основанную на правильно выверенной стратегии. Хотя иногда в таком случае баланс нарушается, но это нередко приводит к превосходным результатам.

Часто рекламодателям не хватает смелости утвердить яркое креативное решение. Стоит ли, по Вашему мнению, бороться с усреднением рекламы? Или для некоторых продуктов креатив вреден?

Случалось так, что мы не могли получить утверждения своей идеи. Приходилось подчиняться замечаниям и указаниям заказчика. Мы стремимся разрабатывать идеи, исходя из нашего опыта, но порой клиенты заставляют нас корректировать наши предложения. Если вначале требования клиента выглядели плохим решением, мы улучшали их. Иногда результат превосходил все ожидания. Нужно всегда быть позитивно настроенным к заказчику.

Что вы думаете о работах?

Уровень креатива работ в целом хорош, есть и выдающиеся работы, есть похуже.

Что можно было бы улучшить?

Конечно, надо совершенствовать стратегию. Ведь стратегия – это значит, как продать товар. Однако самая важная задача – более грамотно строить коммуникацию с целевой аудиторией.

Ребрендинг – это сейчас просто модно или все же обусловлено требованиями рынка?

В таком серьезно деле, как ребрендинг, нельзя даже и думать о какой-то моде. Требования рынка – первостепенны.

Существует ли мода на цвета в рекламе?

В настоящее время многие компании, в частности банки, направили свои усилия на привлечения физических лиц. Строгая сине-зеленая гамма предназначалась для работы с юридическими лицами. Теперь банки используют теплые тона – красный, оранжевый. Применение в корпоративном стиле более радостных цветов способствует привлечению "простых смертных".

Каковы тенденции рекламы?

Глобальные социальные процессы приводят к изменению природы рекламы. Идеалистических героев сменяют обычные люди. Он-лайн реклама в мировом масштабе еще больше увеличит свою долю. Будет улучшаться мастерство креаторов – их творческие решения станут более оригинальными, отличающимися от других. Повысится и качество предлагаемых клиенту стратегий и качество самой продукции. Сейчас очень важен поиск новых решений в области  рекламы.

Что бы вы пожелали участникам?

Улучшать креатив, не следовать слепо мировым тенденциям, а стремиться по-новому смотреть на создание рекламы, прилагать все усилия, чтобы интересно выделить свою работу.