Брендан Райан, главный исполнительный директор международной рекламной сети FCB: "Нельзя создавать рекламу, которая лучше, чем сам продукт"

'Рекламный рынок в России - просто младенец'

- Ваша компания представлена во многих странах. В чем особенность российского рекламного рынка?

- Прежде чем начать рекламную кампанию в какой-либо стране, ты оцениваешь сам рынок. Большой он или маленький, интересует ли он твоих клиентов. Поэтому прежде чем заключить договор с российским рекламным агентством, мы спросили наших постоянных клиентов, а это транснациональные корпорации, интересна ли им Россия. В ответ мы услышали: 'Безусловно'. Наши клиенты говорят, что их прежде всего интересуют Китай, Бразилия, Восточная Европа в целом и в частности Россия, рынок которой очень важен для бизнеса. Здесь наши клиенты видят перспективы значительного роста. Кроме того, достаточно привлекателен и рынок рекламы. Да, в США он огромен (более 200 миллиардов долларов в год), но его рост незначителен. Рекламный рынок в России просто младенец, но он быстро развивается.

- На что похож российский рынок рекламы?

- Россия - уникальная страна с интересной историей. Я впервые в Москве (сейчас совершаю мировое турне), и у меня, честно говоря, не было большого опыта в отношении России. Я столько о ней слышал - и вот впервые прилетел в Москву. Что меня потрясает, так это то, как быстро здесь происходят изменения. Это делает страну уникальной, очень непохожей на другие. Что касается рекламы, то поражает рынок наружной рекламы: ее доля в общем объеме намного больше, чем в других странах. Кроме того, уровень рекламы выше. Это очень юный рынок, который может быстро пойти вперед.

'Потребитель перестает верить'

- Вы говорите о том, что люди в современном мире перестают доверять информации, рекламе…

- Знаете, 65-70% американцев, прежде чем купить автомобиль, сравнивают цены в Интернете. И если раньше производители диктовали условия, то сейчас потребитель говорит: "Я скажу тебе, сколько с меня взять". 18% жителей США покупают в Сети компьютеры и аксессуары к ним, 15% - электронику. Прогнозируется, что к 2005 году около 80% американских домохозяйств будет подключено к Интернету. В этих условиях потребитель перестает просто верить информации, его необходимо убеждать.

- Но как же тогда привлечь внимание покупателей?

- В хорошей рекламе должен быть смысл, она должна содержать интересную и понятную информацию. Несмотря на недоверие потребителя, есть очень много вещей, которые он хотел бы узнать. Реклама - один из способов. В современных условиях для нас, маркетологов, существует много проблем. Одна из них в том, что средний американец смотрит дома 102 телеканала. Но рекламное время в телеэфире за последние 10 лет в США выросло всего лишь с 13 до 16 минут в час. А потребитель, уставший от обилия рекламы, подписывается на платное ТВ, наподобие HBO, не транслирующее рекламу. Поэтому в рекламе главным я считаю две вещи. Первое - что ты хочешь сказать, второе - как ты это скажешь.

- Но это теория. Что получается на практике?

- Взять хотя бы пример "Аэрофлота", который является нашим клиентом. Рекламная кампания изменила отношение к этой авиакомпании, которое существовало очень долгое время. Люди увидели, что 'Аэрофлот' стал другим, чем был во времена Советского Союза. Мы добились этого, показав, что компания предлагает сейчас лучший сервис, располагает более комфортабельными самолетами.

1,43 миллиарда доллара за день

- Что вы считаете хорошей рекламой?

- Вы видели рекламу Samsung? Мы начали работать с ним всего три с половиной года назад. Samsung тогда не был высококлассным брендом. За эти годы нам удалось изменить отношение к компании, он стал известным и вполне сопоставимым с Sony. Потребитель теперь уверен в том, что Samsung выпускает отличную продукцию, какой бы категории это ни касалось. Впрочем, это не только результат нашей работы. Покупателя не обманешь: нельзя создавать рекламу, которая лучше, чем сам продукт. Рекламодатель также может пострадать, если при отличном продукте будет плохая реклама.

- Во всем мире наблюдается процесс объединения компаний в крупные сети. Это происходит и в рекламном бизнесе. Насколько выгодно быть сетевым агентством?

- Действительно, в последнее время происходит консолидация компаний. Взять, к примеру, торговую сеть Wal-Mart. Каждый двенадцатый житель США - работник этой сети. В ней продают 17% от всей продукции Procter&Gamble! А день 29 ноября 2002 года стал для Wal-Mart попросту историческим: сеть продала товаров на 1,43 миллиарда долларов.

Что касается рекламного бизнеса, то если вы реально хотите создать большую сеть, вы должны иметь доступ к глобальным клиентам, должна быть исследовательская база, техника и локальные агентства в каждой стране.

В России у нас партнерские отношения с "Медиа Артс". Агентства должны хорошо знать национальный характер, быть частью национальной культуры, знать особенности национального рынка - словом, быть такими, каким никогда не станешь, сидя в Нью-Йорке. Мы очень тщательно подходим к подбору партнеров. Если какого-либо из перечисленных параметров не хватает, у вас никогда не будет всемирной сети и вы просто потеряете деньги. Могу привести пример. Мы делаем рекламу для серии Nivea в 54 странах. Мы понимаем общемировые тенденции производства рекламы дезодорантов. Но если бы у нас не было партнера в России, знающего специфику российского рынка дезодорантов (а он отличен от других), у нас бы ничего не получилось.

- Бизнес локальных агентств менее доходен оттого, что они не входят в сеть?

- Думаю, да. Большинство агентств, которые считаются лучшими в любой стране, связаны с мировыми сетевыми агентствами. Иначе ты не имеешь доступ к глобальным рекламодателям. А людям, которые работают в сетях, мне кажется, гораздо интереснее производить рекламу, которая может быть показана не только на местном рынке, но и за рубежом.

- Транснациональные корпорации отказывались от ваших услуг в пользу локальных?

- Обычно такого не бывает. Если локальное агентство обслуживает транснациональную корпорацию, то обычно оно теряет клиента. Существует давление со стороны штаб-квартиры клиента, где настаивают, чтобы ее представительство работало с уже известным ей агентством.

'Я знаю три слова'

- Как сделать сильный бренд?

- Начинать нужно с определения, кто будет твоим потребителем. Необходимо понять, в чем он нуждается. И лишь затем определить, что именно ты предлагаешь, какова основная идея твоего продукта. Иногда люди, говоря о брендах, готовят 25-страничные доклады. Это глупо. Нужно лишь определить в трех-четырех словах, что такое твой бренд. Конечно, это самое сложное. Несколько лет назад мы серьезно думали над главной идеей бренда Samsung. И определили его тремя словами: "вау!", "простой" и "всеобъемлющий". Но эти три слова определили не только рекламную кампанию. Они стали руководством для принятия всех решений в компании, все сотрудники должны разделять эту идею в любом своем действии. Увидев продукт, потребитель должен сказать "вау!", инженерное решение должно быть простым, понятным для покупателя, а "всеобъемлющий" означает, что вы производите продукт для большого количества людей.

- В России разразилось несколько скандалов, связанных с эпатажной рекламой. Такая реклама работает?

- Я не думаю, что если ты произведешь подобную рекламу, то будешь гордиться ею перед членами своей семьи или друзьями. Эпатаж не помогает брендам. Безусловно, он провоцирует внимание к ним, а скорее к самой рекламе. Но внимание - это еще не залог успеха. Потребитель должен понимать, почему он должен приобрести продукт или услугу. А эпатаж понимания не приносит.

- Имеет ли для вас значение, что именно рекламировать?

- Мы не делаем политической рекламы. Это было бы большой проблемой для агентства. Если вы будете рекламировать Путина, то часть людей, которая его не любит, будет очень зла на вас.

- Вы сами покупаете товары, которые рекламируете?
- Да, безусловно. Я убежден, что если ты рекламируешь продукцию, ты должен сам пользоваться этим.

- Неужели летаете "Аэрофлотом"?

- К сожалению, у "Аэрофлота" нет рейсов в то время, когда мне нужно. Я должен быть в Нью-Йорке рано утром. Поэтому в семь утра я сажусь на рейс Lufthansa и лечу в Нью-Йорк через Франкфурт-на-Майне.

Справка:

Основанное в 1873 году агентство Foote, Cone and Belding Worldwide (FCB) сегодня имеет 197 офисов в 109 странах мира. С 2001 года компания входит в Interpublic Group of Companies, одно из самых крупных рекламных агентств мира. Оборот компании в 2002 году составил 7,1 миллиарда долларов. Среди клиентов FCB - Diet Coke, Hilton, KFC, Glaxo Smith Kline, HP, Beiersdorf, Samsung Electronics, SC Johnson и другие. В России интересы FCB с 1999 года представляет рекламная группа "Медиа Артс". Среди клиентов российского отделения - "Аэрофлот", 'Вимм-Билль-Данн', "Дарья", British American Tabacco, "Ренессанс Страхование", "Исток" и другие.