Праздник живота

Рекламный ролик, продвигающий "Мезим" в массы, прост и понятен. Гости утомлены обильным застольем. Они уже не в силах продолжать веселье. Но тут хозяйка достает нужные таблетки, раздает их собравшимся, и праздник возвращается в привычное русло. Далее следует слоган: "Мезим. Для желудка незаменим".

Между тем утверждение о незаменимости "Мезима" для желудка не совсем соответствует действительности. "В желудке переваривание пищи только начинается,- рассказывает гастроэнтеролог Николай Аникин.- Затем белки, жиры и углеводы поступают в тонкий кишечник, где распадаются на составные части,- этот процесс и называется перевариванием. Кстати, инструкция, прилагаемая к этому препарату, и не скрывает, что входящие в состав "Мезима" панкреатические ферменты: амилаза, липаза и протеазы - высвобождаются как раз в щелочной среде тонкого кишечника".

Это-то ладно: создатели рекламы пошли на упрощение - где там потребителю разбираться в тонкостях пищеварения. Но у врачей вызывает сомнение сам рекламный слоган о незаменимости этого лекарства вообще. "Основное действующее вещество в "Мезиме" - панкреатин. Этот же фермент входит в состав около десяти лекарственных средств, так что заменить его можно,- продолжает Николай Аникин.- "Мезим" относится к группе ферментных препаратов и действительно в состоянии помочь в дни "неконтролируемых" застолий, например, таких, какие происходят во время новогодних праздников. Тогда пищеварительному тракту нужна помощь, так как собственных ферментов ему может просто не хватить".

Специалисты по рекламе говорят, что в ролике про "Мезим" использован метод "проблема - решение": в данном случае проблема заключается в физических страданиях от переедания, а как решение ситуации предлагается таблетка. В ролике не говорится о том, что "Мезим" - это лекарственное средство и главная его задача - помогать больным людям. Упор делается на другое: на решение проблем, связанных с обжорством, которые могут возникнуть и у вполне здоровых людей. "Реклама - жанр короткий, а потому предлагаемое в ролике решение должно быть простым и быстрым. Этому способствует визуальный ряд: уныние от непомерного обжорства сменяется разудалыми песнями и плясками. Ведь если процедура применения будет сложна, а эффект наступит неизвестно когда, то человек предпочтет что-нибудь другое",- говорит специалист по маркетингу Иван Соколов.

Несмотря на то что у нас разрешена реклама "безрецептурных" лекарственных средств, врачи считают, что к рекламируемым таблеткам нужно относиться так же серьезно, как и к другим лекарствам. У них есть противопоказания: "Мезим" нельзя употреблять людям с острым панкреатитом и обострением панкреатита хронического. Но и всем остальным надо быть осторожным. "Я иногда встречаю случаи, когда люди просто не садятся за стол без ферментных препаратов. Такое пристрастие к искусственным ферментам оправданно только у серьезно больных людей, например, после операций на поджелудочной железе и желудке, когда собственных ферментов просто не хватает. Неконтролируемое применение искусственных ферментов может угнетать выработку собственных",- заключает гастроэнтеролог Николай Аникин.

"Рекламируя таблетки, создатели ролика не информируют о том, от каких болезней они лечат, а останавливают внимание на привлекательных для потребителя свойствах,- говорит психолог Ирина Иванкова.- Реклама нацелена на то, чтобы, покупая "Мезим", человек стремился приобрести не столько товар, сколько его психологический образ, в данном случае - веселое застолье".