"Разрешите пройти" - Доминик Лиль

-- Доминик, в чем вкратце состоят тренды в современном промоушне?

-- Все европейские страны на пороге того, чтобы прекратить аналоговое вещание. Распространение цифровых форматов означает практически неограниченные возможности обозрения и широкий выбор каналов, что, несомненно, приведет к более сильной сегментации аудитории. Цифровые технологии также открывают возможности для интерактивного общения. Потребители уже начинают подключаться к некоторым из возможностей, имеющихся в наличии. Общее потребление медиа диктуется телевидением, но существуют значительные различия для разных наций, которые необходимо учитывать. Просмотр телевидения заменяется многими другими видами времяпрепровождения. Больше семей, состоящих из одного человека, проводят все меньше времени дома. Стареющее же поколение, наоборот, увеличит просмотр телевидения.

Грубая оценка доли рынка промоушна около 15--20%, однако ее сложно подсчитать точнее из-за отсутствия ясности в отношении того, что же такое sales promotion. Ценовые promo более популярны, но обычно проводятся силами ритейла. Следующими идут мгновенные лотереи, затем подарки при покупке (или сразу, или за баллы) и наконец розыгрыши и конкурсы.

-- Какие инструменты промоушна будут доминировать в Европе в следующем году?

-- С появлением каждого нового рекламного носителя предсказывают, что он обязательно убьет того, что существовал до него. Но так никогда не происходит. Теперь это Интернет, вирусный маркетинг и прочее, которые собираются убить телевидение… Ответ в том, что у них не получится. Произойдет то же, что и всегда, если вы проследите историю: всего лишь придется адаптироваться к использованию нового медиа.

Как только потребители становятся доступными, это означает, что фрагментация будет сильнее, сильнее придется конкурировать за его внимание и нужно будет использовать медиа более креативным методом.

Что касается телевидения, оно все еще осталось наиболее мощным средством, потому что сочетает звук и картинку в одном месте, может быть настолько мощным, насколько вы вложите в него мощи при достижении вашей целевой аудитории.

Единственный способ достичь воздействия в наши дни -- через креатив. Я думаю, что фрагментация медиа и появление PVR (персональных видеозаписывающих устройств) перенесло основной акцент на креативность. И это здорово. Все, что выдвигает вперед креатив, означает, что рекламные агентства нужны все больше и все меньше клиентов могут сделать это собственными силами.

Телевидение заимеет собственную долю рынка и найдет новые способы, чтобы делать это.

Пока в Европе правила на рекламу на телевидении будут смягчаться, что, несомненно, будет происходить, а продакт плейсмент будет расти, медиа будут использовать отличные от традиционной телерекламы форматы.

Никто не делает рекламу как единственный инструмент. Многие кампании вообще не требуют телерекламы.

Все навыки новой эры мультимедиа определяют лучший микс коммуникационных каналов для определенной темы, нацеленной на вас.

Недостатки ТВ по сравнению с Интернетом в сравнительном отсутствии интерактивности, они более контролируемы с точки зрения того, что вы можете с ними сделать. Но кто может гарантировать что через 5--10 лет, что все не изменится?

-- Какова миссия вашей ассоциации и как вы следуете ей?

-- Цель EACA -- поддержка честной и эффективной рекламы, высокопрофессиональных стандартов, пропаганда вклада рекламы в свободную рыночную экономику. Кроме того, поощрение тесного сотрудничества между агентствами, рекламодателями и медиа в европейских рекламных содружествах.

-- Какие проблемы есть у европейских коммуникационных агентств?

-- Необходимость обмена лучшими практиками с другими рынками, установления ясных этических стандартов, финансовая прозрачность и крепкая основа для саморегуляции для гарантированного выполнения правил.

-- Какова роль агентства в отношениях клиент -- агентство?

-- В идеале -- партнеры. На сегодняшний день успешные бренды устанавливают эти отношения заново, изобретая, что же значит быть близко к потребителю. Это означает 360-градусный маркетинг и что агентства должны иметь возможность ответить безупречной интеграцией.

Основной темой в будущем будет кастомизация и нацеливание. Технология может позволить сделать вещи такими, каким потребитель их хочет получить, поэтому мы видим интерактивный дизайн более доминирующим. Другой способ видения: реклама привыкла быть о вещах до того, как она стала об отношениях. Мы видим сегодня глубокие изменения в том, как бренды направляют связи с потребителем и соответственно дружбу.

Будущая модель основана на разрешении. Изменения в первую очередь подпитываются обычной усталостью от объема и однообразности коммерческих предложений -- многие просто скучные, но не все! -- традиционной рекламы, которые им предлагают.

Справка:

Доминик Лиль
Генеральный директор Европейской ассоциации коммуникационных агентств (ЕАСА)
Доминик был назначен генеральным директором Европейской ассоциации коммуникационных агентств (ЕАСА) в мае 2002 года, до этого он более 25 лет проработал в коммуникационном бизнесе.
В Лондоне Лиль разрабатывал PR-кампании для британских фирм и специализированных ассоциаций. В 1994-м организовал в Брюсселе PR-агентство, представлявшее Omnicom's PR Group Porter Novelli и обслуживавшее международные компании.
Будучи генеральным директором влиятельной ЕАСА, Лиль координировал множество проектов, важных для европейских агентств: корпоративная социальная ответственность, контроль за рекламой, ограничение рекламы алкогольной продукции, детская реклама, а также вопросы эффективности фестивальных наград.
Лиль регулярно выступает на крупнейших мероприятиях индустрии, таких как национальные фестивали рекламы, международные конкурсы, включая премии The Golden Rose of Montreux, Golden Drum, Rainbow Marble. Кроме этого, ЕАСА является организатором ежегодной европейской премии Euro Effies Awards за самую эффективную рекламу.