Имиджмейкер

Персональный имиджмейкер

Считается, что "сценические", публичные образы Жириновского и Хакамады консультанты выстраивали по одному и тому же шаблону, поэтому словесные дуэли этих политиков часто не позволяют выявить победителя. Оба наступают, оба кричат, оба атакуют. Во многих российских компаниях имиджем первых лиц сегодня озабочены не меньше. Вот только результаты не всегда совпадают с ожиданиями.

Управление "личным пиаром" руководителей (уж такова российская деловая терминология, простите) достаточно крупных и известных компаний постепенно превращается в одну из ключевых задач специалистов по связям с общественностью. Однако, делегируя пиарщикам столь ответственную задачу, топ-менеджерам нужно все-таки влиять на процесс, иначе есть шанс нечаянно остаться в тени.

В ходе пресс–конференции, посвященной ребрэндингу одной из ведущих российских компаний, кто–то из журналистов попросил генерального директора озвучить сумму рекламного бюджета за прошедший год. Уже начавший отвечать на вопрос топ-менеджер был решительно остановлен немедленно подскочившей к нему девушкой–пиарщицей. "Нет, мы сейчас не будем об этом говорить! Мы можем обнародовать эти данные только через неделю!" Шеф при всех совершенно безропотно согласился. А зал был поражен. Неужели эта дамочка, работающая в компании далеко не на первой позиции, обладает таким влиянием на первое лицо? А может, все это просто театральное шоу?

На самом деле здесь нет ничего удивительного. Журналисты стали свидетелями бизнес–процесса под названием "личный пиар". В описанном случае - в форме цензуры. И это уже не шутки. Как отмечают специалисты, создание правильного имиджа главы организации может обеспечить до 80% успеха корпоративных коммуникаций компании.

Тогда и сегодня

На заре развития рыночных отношений в России, то есть в начале - середине 90–х годов, руководители, по сути, занимались пиаром как своих фирм, так и, синхронно, - самих себя. Уже тогда была очевидна возрастающая роль репутации главы компании в формировании ее имиджа на рынке. Впрочем, тогда для этого не требовалось ничего сверхъестественного - достаточно было обычных публичных коммуникаций топ–менеджеров с общественностью.

- В выигрыше были, безусловно, те, чей профессиональный имидж был лучше, - так называемые лидеры-харизматики, - вспоминает генеральный директор PR–агентства MPR Александр Чернов. - Они не только говорили о своих компаниях - продуманно, эмоционально, но еще и делились экспертными мнениями о развитии своих отраслей, одновременно превращая в резонеров членов своих команд. Организациям, во главе которых стояли подобные лидеры–харизматики, априори доверяли - и партнеры, и клиенты.

Однако время шло, и вскоре у российского бизнеса появились новые, серьезные и долгосрочные задачи, вступившие в противоречие с прежней схемой работы на публику (быстрый выход на рынок и скорейшее получение доходов). Стали заключаться сделки по слиянию и поглощению, появились полноценные инвесторы, расширялись практика кредитования и география бизнеса. Но главное, в России активизировались крупные зарубежные брэнды, начавшие задавать общий тон.

Изменилась и пресса. Активно начала развиваться деловая журналистика, в специализированных изданиях стала появляться неангажированная, объективная аналитическая информация о рынке и его участниках. И предыдущая модель PR перестала работать. По крайней мере, одной только харизмы первого лица было уже явно недостаточно. Вот тогда–то и появились первые зачатки профессионального пиара, одним из направлений которого стал личный PR руководителя компании.

Открой личико!

В каких случаях возникает необходимость в персональном продвижении первых лиц компаний? Специалисты называют несколько критериев, но главный из них - сфера деятельности. По мнению Оксаны Ребрик, генерального директора коммуникационной группы "Максима", роль PR-продвижения первого лица компании напрямую зависит от особенностей рынка и целевой аудитории: "Потребителю очень важно, кто стоит во главе банка, страховой компании или клиники, но для него не имеет большого значения, кто является директором шоколадной фабрики или завода по выпуску игрушек, хотя для последних репутация среди поставщиков и потенциальных инвесторов не менее важна".

Другой повод для того, чтобы озаботиться вопросами личного пиара руководителей компаний, - планы по привлечению инвестиций и, в предельном случае, выход на IPO. В этом случае требуется всеми возможными средствами повышать рейтинг компании–эмитента среди потенциальных инвесторов, привлекать к ней внимание аналитиков и биржевых гуру. А здесь многое зависит от того, как будет вести себя на публике топ–менеджер.

Все это относится и к полной продаже бизнеса. Вот почему, начав подготовку к продаже компании, собственники нередко меняют топ-менеджеров. Публичная активность "новичков" с самого начала подчиняется четкому плану.

В авангарде связей с общественностью оказываются и главы инновационных, высокотехнологичных предприятий: новые направления бизнеса, новые деньги привлекают дополнительное внимание к компаниям и к возглавляющим их личностям.

Обязанности пиарщика

В разных компаниях круг обязанностей специалиста по PR описывается по–своему, в зависимости от специфики бизнеса. Вот какие задачи возложены на него в компании Kraftway:

  • разработка концепции корпоративного и продуктового PR;
  • взаимодействие со СМИ, поиск и создание информационных поводов, формирование вокруг компании и ее лидера благоприятного информационного поля, подготовка и рассылка пресс–релизов и новостей компании;
  • организация интервью руководителей компании в ведущих СМИ;
  • оперативное реагирование на запросы журналистов в части комментариев по важным событиям, происходящим в отрасли/компании;
  • организация и проведение пресс–конференций и брифингов;
  • пресс–мониторинг и анализ "видимости" в СМИ;
  • отслеживание актуальности информации на корпоративном сайте;
  • подготовка, написание и редактирование внешних корпоративных документов компании;
  • участие в разработке концепций презентаций и брифов для руководства компании;
  • информационная поддержка сотрудников;
  • координация участия руководства и сотрудников компании в отраслевых конференциях;
  • спонсорство и благотворительные акции.

Кому поручить

Зачем все это нужно - ясно. Труднее ответить на другой вопрос: кому поручить управление личным пиаром руководителя компании - ему самому, корпоративному PR–менеджеру или специализированному агентству? Нередко глава компании сам лучше любых консультантов способен выстраивать свой имидж. В таком случае специалистам в сфере PR отводятся лишь технические функции - организовать интервью в газетах и журналах, обеспечить выступление на телевидении и т. п. И все–таки наиболее часто приходится выбирать между своим PR-специалистом и приглашенным со стороны.

По мнению Ольги Михаленко, эксперта медиаинформационной группы "Страхование сегодня", преимущества "своего" PR–менеджера - в хорошем знании внутренней специфики компании и высоком уровне заинтересованности в формировании по–настоящему положительного имиджа руководителя. "Пиарщик - это в одном лице советник, организатор и агитатор, формирующий у широкой общественности (включая и собственных сотрудников) благоприятное мнение о компании и ее лидере посредством СМИ, мероприятий и корпоративных информационных инструментов", - уверена Ольга Беликова, директор по маркетингу компании Kraftway.

Однако в реальности за связь с общественностью отвечают совсем молодые люди, имеющие, увы, лишь поверхностное представление о PR, у которых нет квалификации, зато есть карьерные амбиции. В итоге главным критерием оценки эффективности работы для них становится удовлетворенность шефа. Со всеми вытекающими последствиями.

У PR–агентств для решения подобных задач больше ресурсов. Кроме того, консультанты со стороны способны иначе воспринимать "подопечного" топ–менеджера и работать с ним, поскольку напрямую не подчинены ему. Как минимум, сторонний консультант не боится быть уволенным, если предложит руководителю сменить имидж.

- По собственному опыту могу утверждать: часто гендиректор, отдавая PR на аутсорсинг нам, агентству, точно знает, что покупает то, чего не умеет сам. Он советуется с нами, интересуется существующими каналами распространения информации и применяемыми технологиями общения, прямо спрашивает, что допустимо, а что нет, - говорит Александр Чернов (MPR). - Но он все меньше и меньше хочет знать о том, как, собственно, это нужно сделать. Ему важен результат, который можно заметить, например, по тому, становится ли ему проще общаться с инвесторами и партнерами.

Впрочем, у аутсорсинга личного PR в этом смысле есть и свои недостатки. Сотрудникам агентства известны общие схемы работы компании–заказчика, однако, в отличие от штатного сотрудника, они не знакомы с отраслевой спецификой в должном объеме. Кроме того, услуги агентства - это дополнительные издержки.

В этом смысле куда проще крупным компаниям. "Насколько я могу судить по собственному опыту работы в крупной западной компании, в зарубежных корпорациях практикуется объединение усилий собственной мощной PR–службы и авторитетного, дорогого PR–агентства", - утверждает Ольга Беликова. А Оксана Ребрик уверена, что универсальных рецептов здесь не существует: "В России есть немало PR–менеджеров высокой квалификации, которым можно доверить продвижение как первых лиц, так и всей компании. А где будет работать PR-менеджер, в специализированном агентстве или в самой компании, большой роли не играет. Качественный PR, как и любой другой бизнес, делают личности".

"Я его слепила из того, что было…"

Личный пиар первого лица компании - целая технология. Но прежде чем активизировать коммуникации, PR–специалисты должны сформировать модель будущего имиджа, построенную на самых сильных качествах руководителя. "Нужно вычленить сильные профессиональные стороны первого лица - например, лидерство, хорошие управленческие навыки, глубокие знания по каким–либо отраслевым вопросам, - говорит Ольга Михаленко. - Не менее важной составляющей образа топ–менеджера оказываются и позитивные свойства его характера - коммуникабельность, харизматичность, решительность, а также выигрышные факты из его личной жизни, включая хобби (скажем, автогонки или дайвинг). В итоге формируется цельный позитивный образ, но не искусственный, а скорректированный".

Понятно, что идеальных людей, как в профессиональном отношении, так и с точки зрения личных качеств, нет. Хуже того, порой выясняется, что обнаружить у первого лица достоинства вообще очень трудно. В такой ситуации специалисту по связям с общественностью лучше не пытаться придумывать несуществующий образ, а самому "пациенту" - не ждать чуда. Аудитория сразу же почувствует фальшь, а впоследствии может перенести недовольство на брэнд.

Кстати, огромную роль играет и внутренний PR, ведь имидж руководителя среди сотрудников порой даже важнее, чем за пределами компании, а персонал - главный проводник ценностей брэнда.

Выход в тираж

Ключевой инструмент в процессе формирования имиджа первого лица компании - общение со СМИ. "Пиарщик - это связующее звено между компанией и редакцией. Он должен понимать бизнес–процессы одной и другой стороны, подсказывая руководителю, какая информация важна и интересна для того или иного журналиста, а какая - нет", - говорит Татьяна Гуляева, директор по общественным связям компании "Евросеть". "Работая со СМИ, нужно знать, как они устроены изнутри, каковы структура редакций и редакционная политика, от кого зависит выход той или иной публикации, при каких условиях информация может быть опубликована", - согласен с ней Николай Голыгин, PR–координатор коммуникационной группы "Максима".

И здесь ключевой задачей становится определение целевых СМИ, взаимодействие с которыми позволит транслировать нужный имидж аудитории - клиентам, партнерам, инвесторам и даже конкурентам. Нередко PR-специалисты идут по самому легкому пути: в России сегодня множество изданий, созданных исключительно для того, чтобы публиковать истории про успех одних и обливать грязью других, - в соответствии с прайс–листом. Остается только заплатить.

Для профессионального сообщества интервью и статьи в таких СМИ - пустой звук, а порой и отрицательная характеристика. Впрочем, подобные каналы порой способны воздействовать на аудиторию - прежде всего, на ту ее часть, представители которой не в состоянии отличить качественную независимую журналистику от "джинсы". От того, какие площадки выберет специалист по PR, напрямую зависит имидж руководителя и компании.

Лучше всего взаимодействовать с деловыми и специализированными изданиями, вызывающими доверие у читателей, среди которых часто оказываются партнеры, потенциальные клиенты, инвесторы, конкуренты, редакторы телевизионных программ. Кстати, последние подыскивают комментаторов и экспертов как раз в деловых и отраслевых газетах и журналах. А значит, задача пиарщика - выделить и проанонсировать темы, в которых опекаемый топ–менеджер хорошо ориентируется. Таким образом со временем удастся сформировать амплуа, которое и закрепится за руководителем, в том числе и в профессиональном сообществе. Сегодня, кстати, в российском бизнесе достаточно людей, буквально ассоциирующихся в глазах общественности с темами, которые они могут профессионально осветить.

Всегда быть в маске

Считается, что право от своего имени комментировать любые события, связанные с деятельностью компании, - это высший пилотаж для руководителя PR-службы. Так, от своего имени по широкому кругу вопросов могут высказываться директор по связям с общественностью компании "Вымпелком" Михаил Умаров, Татьяна Гуляева ("Евросеть") и бывший журналист, а ныне менеджер по связям с общественностью компании GG & MW (официальный мировой дистрибьютор "Боржоми") Сергей Рыбак. Однако не менее важно, чтобы профессиональный пиарщик, обслуживающий массовый поток запросов к компании, не затмевал публичных топ–менеджеров. Главное здесь - с одной стороны, дозировать нагрузку на первых лиц компании, а с другой - действовать в рамках заранее оговоренных правил.

- Хорошо, когда пиарщик - сильная публичная фигура. Но он не должен злоупотреблять вниманием общественности к себе, ведь тогда и руководитель, и сама компания останутся в тени, - уверен Александр Чернов (MPR). - Роль PR–специалиста в построении коммуникаций с внешним миром велика, однако сам он должен быть за кулисами. Помните героя Роберта де Ниро в фильме "Плутовство"? Вот… Что–то в этом роде.

Спасительный спикерфон

Несколько лет назад я занимал пост управляющего директора, курирующего PR–вопросы в одном из трех крупнейших банков Казахстана - "ТуранАлем". Однажды конкуренты спланировали и осуществили изысканную информационную атаку на нас. Началось все с того, что сайт kompromat.ru опубликовал информацию о том, что Ержан Татишев, председатель правления банка "Туран-Алем", "сбежал в США, прихватив с собой все активы". Несмотря на абсурдность этого заявления, слухи расползлись мгновенно. В 8.15 утра информация разошлась по всему Интернету, а уже в 9.30 в офисе банка раздавались тревожные звонки граждан.

В этом случае можно было бы обойтись стандартными антикризисными инструментами, если бы не одно "но"… На тот момент Ержан Татишев действительно находился в США, но - с официальным визитом. Нервничали все - клиенты подавали заявки на закрытие крупных депозитов, поступили нехорошие сигналы о нехватке ресурсов в банкоматах западных нефтяных регионов.

Очевидно, что реакция PR–службы должна была быть мгновенной. Первым делом было обнародовано официальное заявление о том, что глава правления вместе с делегацией находятся в командировке. Директоров региональных филиалов обязали снарядить группы инкассаторов для контроля над своевременным пополнением банкоматов. Однако серьезной проблемой оставался ключевой канал коммуникаций - СМИ, которые продолжали распространять слухи среди взволнованных граждан. Кроме того, 12–часовая разница с США не давала возможности своевременно связаться с главой правления - его телефон предательски молчал, а на 18.00 была запланирована пресс–конференция, где планировалось развенчать все слухи об исчезновении первого лица крупнейшего финансового института страны.

Всеми правдами и неправдами нам удалось связаться с Ержаном Татишевым, который наши переживания воспринял как розыгрыш. Тем не менее, он согласился выйти на связь в указанный час. Тут же возник следующий вопрос: как донести до представителей СМИ факт "неисчезновения" председателя правления? Согласитесь, неразумно бегать по залу и прикладывать к уху каждого из журналистов сотовый телефон. Но как раз в то время Nokia выпустила телефон со спикерфоном, что и было нашим спасением.

В 17.45 пресс–зал уже ломился от журналистов. Предваряя "появление" шефа, я начал зачитывать заявление, опубликованное банком этим утром. Все репортеры стали заметно нервничать. 18.00, 18.05… телефон не звонит. Страсти накаляются. И вдруг долгожданная трель. Я прошу разрешения ответить на звонок, зал в негодовании.

- Ержан? А мы как раз с журналистами общаемся. Говорят, ты сбежал в Америку со всеми активами?

Я переключил телефон на "громкую связь", и зал буквально взорвался. Операторы с камерами ринулись к президиуму, чтобы заснять картинку. Это была, наверное, первая и последняя пресс–конференция, которую давал сотовый телефон Nokia.

Естественно, этим мероприятием мы смогли сбить только первую волну паники, затем последовал ряд других пресс–конференций, посвященных развенчиванию мифа о нелегитимном присутствии Татишева за границей. В качестве еще одного доказательства мы организовали выступление заместителя председателя правления Национального банка, где он в очень лаконичной манере представил официальное разрешение на выезд делегации, потому что, согласно казахстанскому законодательству, руководитель коммерческого банка не может покинуть государство без согласия национального кредитно–финансового учреждения.

По возвращении шефа из США была организована финальная пресс–конференция, где нам "под шумок" удалось не менее изысканно "продвинуть" новость о крупном синдицированном займе на развитие национальной экономики. В итоге за счет кризиса мы смогли поддержать репутацию банка, а одновременно - имя первого руководителя на высшем уровне.

Александр Кузнецов
"Бизнес-журнал"

14.08.2006

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.
PR2B Group: Кто ты, что ты, Кот Казанский?PR2B Group: Кто ты, что ты, Кот Казанский? (1)
Объединенное пиар и брендинговое агентство PR2B Group провело исследование самого известного в Татарстане маскота – «Кота Казанского».  Исследование осуществлено по поручению Правительства Республики Татарстан с целью усиления территориального бренда столицы республики.
In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...
Баннерная слепота мешает эффективному продвижению компаний в digital. Современные пользователи научились игнорировать рекламный материал, поэтому бренду сложно преодолеть рекламный клаттер и выделиться среди себе подобных. Помочь справиться с этим может формат In-Image Ads — нативная реклама поверх изображений на сайтах, которой посвящен новый White Paper IAB Russia. Документ содержит основные сведения об In-Image Ads: обзор рынка, кейсы и анализ роли технологии компьютерного зрения в Brand Safety и Brand Suitability для формата. 
Мурманск - самый пиарщеский город России Мурманск - самый пиарщеский город России
Digital-агентство «Интериум» ко «Дню PR-специалиста» провело исследование в соцсетях и выяснило, в каком городе обитают самые активные пиарщики и где больше всех говорят об этой профессии. Исследование проводилось по региональным городам России, кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Лидером по упоминаниям PR-специалистов стал Мурманск.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.10.2021 - 14:52
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация