Из BBDO Russia Group выжали сок

Медиаагентство OMD Media Direction работало с "Лебедянским" с 2001 года, однако с июля стороны прекращают сотрудничество. Новым медиапартнером "Лебедянского" стало агентство Vizeum. Тем самым OMD Media Direction теряет одного из своих ключевых клиентов. Как говорит директор ОАО "Лебедянский" по связям со СМИ и инвесторами Александр Костиков, на маркетинговые коммуникации компания тратит примерно 4,7% годового оборота, который в 2005 году достиг почти $515 млн. То есть маркетинговый бюджет "Лебедянского" составил около $24 млн, из них, по экспертным оценкам, до $20 млн пришлось на медиазакупки. При этом объем медиазакупок BBDO Russia Group, согласно рейтингу Ъ и журнала "Индустрия рекламы", в прошлом году составил $171,32 млн. "Потеря клиента, который обеспечивает почти 15% оборота (агентства Media Direction – Ъ),– это серьезный удар по рыночным позициям компании",– констатирует гендиректор агентства MindShare Владимир Расс. В "Лебедянском" не стали комментировать свой уход из OMD Media Direction.

ОАО "Лебедянский" не первый крупный клиент, отказавшийся от услуг OMD Media Direction. С этого года агентство больше не обслуживает компанию Avon, чей медиабюджет оценивается более чем в $30 млн. А с прошлого года от OMD Media Direction ушли компании Wrigley и SABMiller Russia, совокупный бюджет которых оценивался более чем в $50 млн. В OMD Media Direction обращают внимание на то, что в 2006 году агентство получило новых значимых клиентов – компании Sara Lee и Hoffman La Roche.

В Media Direction уход производителя объясняют конфликтом интересов между "Лебедянским" и другим крупным клиентом агентства – PepsiCo. За последний год "Лебедянский" значительно расширил свою продуктовую линейку и сейчас наряду с соками активно занимается производством питьевой воды под маркой "Липецкий бювет" и холодного чая "Эдо". Таким образом, компания напрямую конкурирует с PepsiCo, которой, в частности, принадлежат такие марки, как Aqua Minerale, холодный чай Lipton и соковый брэнд Tropicana.

В пользу этой версии высказывается и часть участников рынка. "Транснациональные корпорации очень строго следят, чтобы их рекламные партнеры не работали с конкурентами и не создавали тем самым конфликта интересов,– констатирует президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов.– Крупнейшие мировые рекламодатели специально оговаривают в контрактах возможность агентства в рамках одного коммуникационного холдинга работать с конкурирующими брэндами". Он отмечает, что в последнее время российские клиенты при выборе рекламных подрядчиков также стараются не допускать конфликта интересов.

Впрочем, на рынке есть и другая версия. "При реальном конфликте интересов BBDO Group могло бы предложить 'Лебедянскому' услуги своего второго агентства – MediaWise,– говорит Артем Донец.– Скорее всего, предложение Vizeum оказалось более интересным". Примечательно, что компания PepsiCo не рассматривает "Лебедянский" в качестве основного конкурента. "В сегменте питьевой воды наши позиции достаточно прочные, а 'Лебедянский' только-только осваивает это направление",– говорит вице-президент российского офиса PepsiCo Александр Шальнев. Он также не смог вспомнить, чтобы PepsiCo предъявляла Media Direction претензии по поводу того, что агентство сотрудничает также и с "Лебедянским".