Кейс как он есть

Эксперимент в физике имеет одну приятную особенность: любой человек в любой точке земного шара в любой момент может его повторить и получить те же (с точностью до эксперимента) результаты. Если это правило не выполняется – эксперимент не засчитывается и не вводится в научный оборот.

В маркетинге все, увы, по-другому. При всем желании невозможно воспроизвести ни один из кейсов – ни классических, ни  новых. Они происходили на других рынках, с другими брендами, другими потребителями и так далее. Получается, что точность описания ситуации, логики принятия решения, его воплощения – целиком и полностью на совести автора кейсов и проверке не поддается.

Стоп. Если это так, то почему мы, собственно, решили, что мы из кейсов что-то действительно узнаем? Конечно, есть результаты, которые поддаются контролю, но а) обычно никто этим не утруждается и б) в большей части случаев мы имеем дело с множеством рыночных факторов, выделить из которых единственный, приведший к успеху, практически невозможно.

Не стоит забывать о том, зачем кейсы создаются. В отсутствие серьезной академической независимой маркетинговой мысли все кейсы, так или иначе, пишутся с одной прозаичной целью: продавать. Рекламное агентство, стратегического консультанта, автора бизнес-бестселлера – не суть. Количество кейсов, собранных из чисто научной тяги к знаниям бодро стремится к нулю.

Написав заметное число кейсов собственноручно (некоторые получали призы на фестивалях, некоторые восхищали слушателей на конференциях, некоторые помогали заинтересовать клиентов), могу поделиться простыми правилами по их созданию:

1. Кейс должен доносить мысль. То самое selling proposition. Дескать, мы первыми в мире/стране/на рынке сделали такую-то вещь, и это замечательно сработало.

2. Кейс должен быть простым, понятным и линейным. То есть, описывая, скажем, рыночную ситуацию, мы останавливаемся на тех моментах, которые потом позволят максимально эффектно вытащить из рукава наше решение.

3. Кейс должен быть успешным. Хоть тушкой, хоть чучелом мы должны доказать, что все это производило потрясающий рыночный эффект. Тут открывается большой простор для фантазии (рынок, как я уже сказал – штука многофакторная) – показать динамику доли, объема продаж, прибыльности или известности бренда.

Подобный жанр родился из вполне понятного по-человечески позитивистского стремления иметь полное описание всего сущего, причем описание предельно понятное и простое. А американская мысль, из которой мы все так или иначе вышли в маркетинге, вообще склонна отождествлять простоту с правильностью.

В формальной логике подобный подход принято называть предвосхищением доказательства. Ни в коей мере не хочу сказать, что авторы кейсов – и я в их числе – нагло врут. Нет, просто приукрашивают, выпрямляют, упрощают. Все это делается, скорее, по законам копирайтинга, нежели науки.

И это само по себе не страшно. Таковы законы жанра. В конце концов, никакими ухищрениями нельзя сделать провальную историю успешной – для тех, кто хоть что-то знает о ней. Вот в этой-то оговорке и кроется весь подвох. Начиная использовать кейсы, как источник знания, мы жадно поглощаем их со всего мира – от США до Сингапура, от Москвы до Иркутска, при этом неизбежно теряя контроль за полнотой и адекватностью описания. Тем более что все большее и большее количество кейсов попросту мифологизируется – так часто они передаются из уст в уста, причем нередко – с новой целью и моралью. В результате лично приходилось наблюдать занятную ситуацию: два вполне уважаемых, начитанных и грамотных человека с пеной у рта спорят, была ли успешной или провальной та или иная кампания. Неудивительно, что у нас нет вменяемой маркетинговой теории – ее просто не на чем вывести и нечем проверить.

Лично я в последнее время вздрагиваю всякий раз, когда кто-то (особенно – клиент) в моем присутствии мечтательно закатывает глаза и говорит: "А я тут читал такой кейс…" Обычно ни к чему хорошему такие "заходы" не приводят. По-моему, гораздо эффективнее признаться самим себе в том, что у нас нет на данный момент объективного, проверенного эмпирического знания. Если очень надо – необходимо самому закапываться в каждый "классический" кейс и выяснять, что там было на самом деле. Любопытнейшие вещи открываются.

После чего к кейсам вполне можно начать относиться, как к дзенским коанам, – использовать, как стимулирующий материал для внезапного озарения, полностью игнорируя фактическую сторону дела.