Ребрендинг розничной сети магазинов мужской одежды R2

Консультации со специалистами из Европы давали основание думать, что в мире глобально буду существовать два основных формата розничной торговли одеждой:

• гипермаркеты,  ориентированные на массовый сегмент рынка и на самую низкую цену
• специализированные вертикальные сети, предлагающие не просто одежду, а философию и вдохновение брэнда.

В 2001 году в компании были приняты:

• стратегия по созданию вертикальной розничной сети
• решение о создание единого брэнда компании
• решение о сотрудничестве с западной консалтинговой фирмой  SCG London.

• Цвет брэнда: бордовый (динамичность и запоминаемость)
• Название: R2 (вопросительность)
• Позиционирование: 
  • динамичные, состоявшиеся мужчины
  • возраст 30+
  • не желающие переплачивать за брэнд
  • ценовой сегмент на границе Up-Middle и High

До ребрендинга

• Ноябрь 2002 г. - первый магазин R2 в Москве (ТЦ "Метромаркет" на Соколе)
• Всего с 2002 по 2004 г. открыто 16 магазинов, часть из них – в регионах (Санкт-Петербург, Тольятти, Красноярск).
• До 2004 года R2 не являлся монобрэндом. В магазинах присутствовали 3 торговые марки одежды:
  • Roni Alder – строгая классическая одежда
  • Roni – модная одежда для клубов и вечеринок
  • R&A – одежда для свободного времени в стиле casual
• Уже в 2003 г. стали очевидны ошибки:
  • размывание брэнда в сознании потребителя, необходимость монобрэнда
  • бесперспективность развития собственной розничной сети данного формата в регионах
• Принятые решения:
  • монобрэнд R2
  • уход из регионов

1. Прогноз демографической ситуации в России на 2010 год:

- Будет доминировать группа мужчин, родившихся в период с 1980-1990.
- Эта группа будет в 2 раза превышать группу мужчин в возрасте 30-40. 
- Таким образом, это будет самая динамичная и емкая по количеству группа потребителей мужского пола.

2. Глобальная тенденция расщепления поведения потребителей:

- Потребители  поляризуются не по возрасту или социальной иерархии, а по интересам.
- Потребители ограничивают свои бюджеты на все, что не приносит эмоциональной радости.

3. Решение о развитии бренда в регионах по франчайзингу

• Динамичный
• Продвинутый
• Прагматичный
• Интеллектуальный
• Индивидуальный
• Эмоциональный

Брэнд R2  предлагает потребителям эмоциональное удовольствие, как от самого товара, так  и процесса покупки через непрерывные инновации в товарах, ценах, организации места продажи и продвижении брэнда R2.

Половозрастные и социальные характеристики

• Мужчины в возрасте 20-30 лет
• Семейный статус: не женаты
• Социальный статус: студенты ВУЗов,линейные менеджеры и менеджеры среднего звена, специалисты. Для них это - первое или второе место работы.

Ценности целевой аудитории

• Прагматичные романтики
• Амбициозность
• Нацеленность на профессиональный рост
• Семейной жизни предпочитают свободу и независимость
• Политика и религия не являются приоритетными интересами

Стиль жизни и увлечения

• Эстетический  вкус присутствует
• Жилое пространство функционально, без лишних затрат, стильно (ИКЕА). Живет отдельно от родителей, скорее всего, на арендуемой квартире
• Интересуется музыкой, любит "интеллектуальную музыку"
• Спорт: активный отдых по выходным как средство коммуникации
• Предпочитает неглупых девушек. Посещает клубы с живой музыкой и теплой уютной обстановкой
• Покупки делает быстро (часто через интернет) и эффективно; не делает недельные закупки питания.

Ценовое позиционирование R2

После ребрендинга

• Привлечение целевой молодежной аудитории к брэнду

Суть и сроки проведения акции

• 1-й этап: сентябрь-январь. Ежемесячный розыгрыш призов (сноуборды)
• 2-й этап: февраль. Розыгрыш главного приза (путешествие на о. Бали)

Задействованные информационные источники:

• Магазины R2
• Радио
• Интернет
• Пресса
• Места скопления целевой аудитории (кинотеатры, клубы, ВУЗы, ТЦ, горноложные парки и пр.)

Официальные партнеры акции:

• "Наше радио"
• Лидер группы "Ногу свело!" Макс Покровский

• Превратить брэнд R2  в национальную розничную, а в перспективе и глобальную сеть.
• До 2010 г. открыть 300 магазинов в России и достичь оборота в 100 млн. USD.
• Развитие сети будет происходить за счет:
  • Развития собственной розницы (только Москва и СПб) 
  • Развития франчайзинговой сети (регионы)