Сколько стоит чужой бренд?

По мнению специалистов, ростом продаж завод обязан креативу собственных маркетологов. Действительно, на примере продвижения такого нового российского бренда, как "Зеленая марка", сегодня уже можно обучать студентов-маркетологов. Но далеко не все бренды, используемые заводом, могут похвастаться столь прозрачной репутацией. На примере марки "Масяня" можно увидеть совершенно другой подход. Дело в том, что на использование бренда "Масяня", под которым выпускаются слабоалкогольные коктейли, у ЛВЗ "Топаз" нет никаких прав.

Ликероводочный завод "Топаз" – основной производственный актив ЗАО "Группа компаний "Русский Алкоголь". В настоящее время завод производит продукцию под двумя основными брендами: "Топаз" и "Зеленая марка". В рамках бренда "Топаз" выпускаются "Топаз Люкс", "Сапрошин", "Голубой Топаз", "Голубой Топаз Классический", "Голубой Топаз Лайм", а также "Ямская Мягкая", "Ямская Крепкая", "Ямская Беспохмельная". Под брендом "Зеленая марка" – "Водка "Главспирттреста", "Водка Ржаная "Главспирттреста", "Водка Кедровая "Главспирттреста", настойка "Зверобой". В сегменте слабого алкоголя компания управляет развитием двух марок слабоалкогольных коктейлей: "Голубой топаз" и "Масяня MIX". Согласно прогнозам специалистов "Русского Алкоголя", оборот компании в 2005 г. превысит 120 млн долл.

Последние несколько лет первые места российского водочного рынка оккупировали две компании – московский "Кристалл" и петербургская "Веда". До недавнего времени они обгоняли конкурентов на 2-3 млн дал. Неожиданно "Топаз" вышел на третье место по итогам производства. За десять месяцев 2005 г. "Кристалл" выпустил около 6 млн дал продукции, "Веда" – 4,5 млн дал, "Топаз" – 4 млн дал. Третье место обеспечила "Топазу" продажа водки "Зеленая марка". Бренд стилизован под водку советских времен и позиционируется в средней ценовой категории – около 100 руб. за 0,5 л.

На "Топазе" очень гордятся "Зеленой маркой". Эксперты рынка и конкуренты завода называют его одним из самых успешных новых брендов в потребительском секторе в последние годы. "Это один из лучших примеров запуска новой марки не только на водочном рынке, но вообще на потребительском рынке за последние пять лет", – утверждает директор по стратегическому планированию агентства Depot WPF Максим Писарев. Маркетологи отмечают цельность и оригинальность базовой идеи "Зеленой марки", в основе которой лежит популярная советская эстетика. При этом маркетологи обращают внимание, что "Топаз" вывел свой бренд на рынок при минимальной рекламной поддержке в традиционных медианосителях: рекламно-маркетинговый бюджет "Зеленой марки" они оценивают не больше, чем в 1 млн долл.

Что касается средств, вложенных в рекламную кампанию при раскрутке бренда, у "Топаза" существует пример марки, в которую вложено еще меньше. Речь идет о марке "Масяня", с помощью которой компания пытается продвигать ординарные алкогольные коктейли. И здесь ситуация выглядит гораздо менее привлекательной. "Топаз" взял на вооружение это название, совершенно не заботясь о своем реноме цивилизованного участника рынка. Компания действовала безошибочно – ни копейки не потратив на раскрутку бренда, получила бесплатно весь бэк-граунд, ежедневно работающий на продвижение продукта. Большинство потребителей напитка до сих пор не знают о том, что "Масяня" не принадлежит "Топазу". На сегодняшний день этот бренд является собственностью лишь одного человека – самого автора мультяшки Олега Куваева, который не получает от компании за свои авторские права ни копейки.

На фоне сведений о том, что ГК "Русский Алкоголь" недавно стала обладательницей "Браво Премиум", являясь при этом одним из игроков рынка слабоалкогольных коктейлей, вырисовывается перспектива ее дальнейшего развития. Запуская в производство коктейли "Масяня" и "Голубой Топаз", компания достаточно изучила рынок. "Мы отслеживали перспективность направления слабоалкогольной продукции на примере продаж наших марок и решили приобрести крупное предприятие на этом рынке, – прокомментировал RBC daily сделку генеральный директор ЗАО "Русский Алкоголь" Сергей Сорокин. – Диверсификация производства позволит снизить риски, которые на рынке крепкого алкоголя в последнее время лишь возрастают". Действительно, свободно пользуясь чужим брендом, компания смогла составить представление о том, как может продаваться этот вид продукции. "Мы постараемся сохранить все положительное, что было сделано прежними владельцами и менеджерами "Браво Премиум", – говорит директор по маркетингу "Русского Алкоголя" Вадим Касьянов. – Но ассортиментный портфель компании требует серьезных преобразований, и сейчас мы проводим аудит, по результатам которого от некоторых марок, скорее всего, придется отказаться. При этом будут созданы новые марки". Каким образом создаются некоторые новые марки "Топаза", уже известно.