Рекламный рынок будет расти медленно, но верно

В 2005 году рост рекламного рынка замедлился по сравнению с 2004-м. По данным ZenithOptimedia, если в 2004-м он вырос на 7,4%, то в этом году – только на 4,8% (до $403,7 млрд), что ниже прошлогоднего прогноза ZenithOptimedia в 5%. Аналитики Universal McCann, год назад предсказывавшие увеличение затрат на рекламу в 2005 году на 6,1%, также скорректировали свой прогноз до 4,8%. Снижение темпов роста рекламного рынка эксперты объясняют действием так называемого четырехгодичного эффекта, пик которого пришелся на 2004 год.

Раз в четыре года сочетание таких выгодных для рекламного рынка событий, как летние Олимпийские игры, чемпионат Европы по футболу и президентские выборы в США, стимулирует его подъем. Глава Universal McCann Роберт Коэн также отметил, что негативное влияние на рынок в этом году оказали стагнация на рынке ценных бумаг, вступление в силу 404 статьи закона Сарбэйнса-Оксли о корпоративной ответственности (требует включать в годовые отчеты компаний, зарегистрированных в SEC, заявления менеджмента и внешних аудиторов об эффективности внутреннего аудита компании) и политическая нестабильность, связанная с войной в Ираке. Кроме того, по словам господина Коэна, 2005 год стал "довольно неудачным для телевидения" на фоне всплеска интереса к интернет-рекламе. Как заявил исполнительный вице-президент CBS Television Дэвид Полтрэк, в 2005 году доходы от рекламы четырех крупнейших телеканалов США – CBS, NBC, ABC и Fox – вырастут только на 1,5%, не оправдав прошлогоднего прогноза в 2,5%.

 В 2006 году на развитии рынка рекламы благотворно скажутся зимние Олимпийские игры в Турине, чемпионат мира по футболу в Германии и выборы в конгресс США. Universal McCann предсказывает рост затрат на рекламу в мире на 6%, а ZenithOptimedia – на 5,9%. По мнению последней, в ближайшие три года особенно активно будут расти рекламные рынки развивающихся стран: Бразилии, России, Индии, Индонезии и Китая (БРИИК). 26% от увеличения затрат на рекламу до 2008 года придется на рынки БРИИК, тогда как на крупнейший мировой рынок рекламы – США – 33%, а на Великобританию, Германию, Францию, Италию и Испанию вместе взятые – 11%. К 2008 году страны БРИИК увеличат свою долю на мировом рынке с нынешних 5,9% до 9,3% в основном за счет снижения доли США и Европы.

По данным главы ZenithOptimedia Стивена Кинга, затраты на интернет-рекламу в 2005 году вырастут на 15%, превысив $18 млрд, а ее доля рынка составит 4,6%. В 2006 году рост составит еще 22% и к 2008-му более чем удвоится по сравнению с уровнем 2004 года, при этом доля рынка интернет-рекламы вырастет до 6,4%. На интернет-рекламу придется 17% от увеличения затрат на рекламу до 2008 года, по этому показателю ее обгонят только телевидение (38%) и газеты (20%). При этом росту доходов от рекламы в газетах во многом способствует размещение онлайновой рекламы на их сайтах.

Затраты на прямой маркетинг, публикацию объявлений в справочниках, промо-акции, PR и исследования рынка составят $414 млрд в 2005 году. По оценкам ZenithOptimedia, наиболее популярными становятся исследования рынков, позволяющие рекламодателям улучшить отдачу по маркетинговым инвестициям. Затраты на эти цели в 2005 году вырастут на 11%, достигнув $23 млрд, эта динамика роста сохранится в ближайшие три года.