Выставка, конференция, семинар... Как правильно пригласить посетителей

В этом случае, роль зрителей могут выполнять, разумеется, и сотрудники своей компании - для PR отработки это никакого значения не имеет, но гораздо разумнее позвать потенциальных клиентов. К тому же, такое приглашение - еще и повод напомнить о своей компании, либо начать рассказ о своей продукции.

МЫ РЕШИЛИ ЗВАТЬ ГОСТЕЙ

Сразу обозначу сроки - можно позвать необходимую публику на запланированную встречу и за две недели до ее начала, особенно если гости проживают в Вашем же городе, и Вы не ставите себе цель пригласить VIP-персоны. Однако при таких обстоятельствах некоторым из Ваших будущих посетителей придется нарушить свои планы, а в случае платных семинаров, многие просто не успеют согласовать расходы внутри своего предприятия и Вам придется звать своих сотрудников в качестве "массовки". Поэтому лучше начинать обдумывать данную проблему месяца за два, так как еще один месяц уйдет на подготовительные работы. Но иногда, в условиях правильной организации и трех месяцев будет мало.

Итак, основная задача, которую нужно решить: определить, зачем мы зовем гостей. То есть, мы-то знаем, что они - будущие покупатели и, соответственно, источник нашей прибыли, а вот в чем их интерес - необходимо прогнозировать в первую очередь. Если мы организаторы отраслевой выставки или семинара упомянутого выше классика - задача упрощается, а если мы просто участники, то обозначенная нами "изюминка" (выступление с аналитическим докладом на актуальную для игроков Вашего рынка тему, презентация новой технологии, раздача скидок или что иное) должна быть полезна гостям настолько, чтобы они заинтересовались Вашим приглашением. Соответственно, для конференций приглашаются "ударные" выступающие,  выставочный стенд проектируется так, чтобы наша современная, например, "блинопечатающая" машина была ядром композиции и т.п.

Если же мы будем рассылать приглашения, вроде "посетите наш стенд №123 в павильоне №4", то результат вряд ли окупит вложения и останется только уповать на посетителей, которые придут в павильон №4, благодаря усилиям организаторов самой выставки.

Далее мы должны понять, кого приглашаем. Обычно не составляет труда назвать отрасли, где работают наши потенциальные клиенты и сформулировать критерии отбора приглашаемых фирм (более 200 сотрудников, внедрена ERP система, торговый зал свыше 1000 м²), но зачастую практически без внимания остается список реальных клиентов (которые уже купили продукцию/услуги). Иногда приглашенные лица не отвечают "идеальным" требованиям - у них и сотрудников работает мало, и площади не те. Естественно, мы желаем изменить свою клиентскую базу в определенную сторону, но делать это нужно сознательно. Кроме того, среди существующих клиентов могут попадаться "незапланированные", которых также можно обрабатывать (например, кофейные автоматы покупают не только заведения общепита, но и офисы).

Мы должны сформулировать примерный список названий должностных лиц, которых планируем пригласить. Редко, но все же встречается желание позвать на событие директора: он восхитится приложенным прайсом и прикажет придти на Ваше мероприятие всем сотрудникам, имеющим отношение к выставке/семинару/конференции.

В свою очередь, секретарь увидит кучу цифр и отдаст их первому встречному, но скорее всего - выбросит, ибо ее работа - помогать шефу, а не загружать его. Ну а если директор и получит предложение, то не факт, что вспомнит и оценит все цены, технические характеристики и т.п. Поэтому круг приглашаемых должностей желательно тоже очертить заранее (хотя, в большинстве случаев, правильнее спрашивать, кто в организации занимается интересующими нас вопросами, но иногда наличие в штатном расписании определенной должности - например, директора по стратегическому планированию -  является дополнительным критерием отбора).

Идеально, если в фирме ведется база обращений потенциальных клиентов и история таких обращений. Таких людей можно звать в первую очередь, а учет их обращений в компанию позволит создать иллюзию эксклюзивного обращения. Это уже элементы СRM, - модной ныне концепции, но мы на такую роскошь рассчитывать не будем ввиду того, что такую работу в реальности организовали не так много предприятий.

Таким образом, мы сформулировали критерии для формирования исходного списка и начинаем его собирать. В идеальной ситуации (= в западной реальности) такой список или даже актуальную базу данных можно купить/арендовать у лист-брокера, но в нашей действительности его лучше составить самостоятельно (или, в крайнем случае, нанять специалистов).

СОСТАВЛЯЕМ СПИСОК

На рынке не так много организаций, собирающих и поддерживающих базы данных, а их продукты пока не так часто обновляются и не содержат должной новизны информации о каждой фирме, попавшей в эту базу (естественно, что туда в большинстве случаев попадает "официальная" версия информации, совпадающая с налоговой и прочей отчетностью организаций). Но в некоторых случаях чужие базы данных нам смогут помочь (например, мы договоримся провести рассылку по базе данных профильного журнала), но такую возможность мы будем иметь далеко не во всех случаях, и гарантией качества этой базы будет только "честное слово" владельца базы  (отметим, что саму эту базу ни до, ни после рассылки мы не увидим). 

Однако все же существуют адресные справочники, содержащие хотя бы и минимум, но достоверной информации об участниках рынка. Например,  справочный портал "Желтые страницы"  содержит информацию о 670 тыс. фирм, из которых почти четверть находится в московском регионе. Все крупные города располагают аналогичными независимыми интернет-ресурсами регионального масштаба, да и в большинстве субъектов РФ местные власти организуют подобные справочники на страницах своих официальных сайтов.

В этом случае рационально использовать от одного до трех справочников в качестве первоисточника (справочник просто не может охватить 100% рынка, и часто интернет-версии справочников обновляются только с выходом печатного аналога).

Сложнее, когда нужно охватить фирмы, не заботящиеся о собственном появлении в справочниках (сюда можно отнести небольшие фитнесс-центры, ориентированные на клиентуру из близлежащих домов, строительные бригады, работающие с небольшими объемами работ, либо наоборот обособленные подразделения государственных структур и крупных корпораций, не нуждающихся  в рекламе). Здесь могут потребоваться технологии, заставляющие интересующих Вас людей самостоятельно обратиться к Вам - и здесь уже не обойтись без средств "обычной" рекламы - дается объявление о чем-то, "гарантированно интересном" Вашей целевой аудитории. Целесообразно прочесть те издания, где эти фирмы должны давать свою рекламу (это может быть и глянцевая пресса, и газеты бесплатных объявлений, в том числе, региональные). Иногда необходимо договориться с профильным изданием об информационном спонсорстве. Иначе придется сделать промо-сайт и заказать контекстную рекламу в поисковиках, а зачастую и просто искать в интернете адресатов "вручную". В случае обособленных ГУПов не обойтись без серии звонков с вопросом о филиале в каждом регионе.

Но такие ухищрения (за исключением промо-сайтов) используются довольно редко и в большинстве случаев направлены на повышение охвата целевой аудитории, если такое условие было поставлено (хотя в ДМ мы и имеем дело не с целевой аудиторией, а с набором персоналий). А повышение охвата и увеличение глубины поиска существенно удорожит Вашу работу. 

НАЧИНАЕМ АКТУАЛИЗАЦИЮ

Первый звонок:  в большинстве случаев от звонящих не требуется особой квалификации, часто даже не придется преодолевать секретарский барьер, потому как в подавляющем большинстве случаев "правильного" человека и его координаты назовут без проблем, а получение дополнительной информации можно хорошо "залегендировать" и описать для звонящих в скрипте разговора.

Однако этот самый скрипт-алгоритм разговора нужно составить и подготовить базу данных, в которую будут заноситься полученные данные. Я не буду настаивать на необходимости проверять "критичные поля" БД двойным вводом, вводить имена, отчества и улицы с использованием справочников и т.п.- при разовой работе эффект от правильной организации БД не даст столь явного преимущества, как при постоянной. А мы договорились, что описываем именно "разовый" алгоритм.

Дальше идет отправка почтой/курьером/факсом/электронной почтой собственно Вашего предложения - зачастую продать что-либо или позвать кого-либо  "с голоса" не удается.  Разумеется, это предложение нужно подготовить, но сначала выберем способы доставки, у каждого из которых свои преимущества.

Почтой и курьером своеобразно высказывается наибольшее "уважение к получателю". Факс и электронная почта - это максимальная оперативность и минимум расходов, к тому же, в электронном письме удобно сделать ссылку на страничку с подробной информацией. 

Немаловажный факт, если при актуализации базы собирается дополнительная информация для "правильной" персонализации, которая позволит сделать каждое письмо более актуальным для получателя, например так: "для используемой Вами версии 1С, Вы сможете ознакомиться…". Кроме того, такая дополнительная информация позволит выделить из базы рассылки наиболее желаемую часть клиентов и потратить на их привлечение больше сил, чем на остальных.

Еще несколько слов о тексте Вашего сообщения. Упоминавшаяся в начале выгода для приглашенных лиц должна бросаться в глаза при беглом ознакомлении с текстом и быть четко сформулирована. Содержание самого письма должно быть кратким, а язык изложения - простым. Всю дополнительную информацию, которую Вы считаете нужным сообщить, можно отправить в виде приложений (либо разместить на сайте, либо оговорить возможность их доставки по запросу).

И не забывайте о возможности тестирования: даже если Вы отправляете всего 1000 приглашений: можно подготовить два варианта текста и отправить каждый из них 100 получателям. А потом сравнить реакцию.

Ну вот, текст составили, напечатали вложения, отправили.

На этом этапе можно и закончить свою работу, ожидая звонков или получения заявок/визитов заинтересовавшихся лиц (для чего нужно обеспечить возможность дозвониться и т.п.). Однако повторный звонок уже непосредственному получателю позволяет выяснить много полезной информации, убедить колеблющихся и продать услугу тем, кто первоначально не захотел. Но для этого звонящие должны как минимум хорошо разбираться в сделанном предложении и обладать навыками продавца, так как нет никакой гарантии, что "обычный" человек, даже при досконально выверенном алгоритме разговора, будет чувствовать себя комфортно в общении с более компетентным собеседником. А неуверенность, ясно ощутимая по телефону, не позволит убедить колеблющихся. Не говоря уже о грамотном использовании всевозможных техник (например, мнимой альтернативы - когда человек думает, хочет ли он платить за участие в семинаре, его спрашивают о более удобной для него форме оплаты).

Если у Вас нет сотрудников, которые могут на равных разговаривать с адресатами рассылки,  то задача повторного звонка упрощается - нужно только выяснить, получил ли человек предложение (если не получил или не может во время разговора его вспомнить - нужно отправить повторно) и как собирается на него отреагировать. Но даже такая работа очень полезна и часто в несколько раз поднимает результативность рассылки хотя бы потому, что адресату нужно предпринимать минимум усилий для положительного ответа или еще раз заставляет вспомнить о предложении.

Вот, собственно, и весь алгоритм. Но чтобы не изобретать велосипед, существует аутсорсинг, и выполнение изложенного выше алгоритма можно поручить профессионалам, где такая работа поставлена на поток, хотя и в этом случае полезно знать технологию работ и естественные ограничения.