Российская реклама с точки зрения маркетолога. (Когда реклама приносит пользу)

Об основных причинах этого, безусловно грустного явления, и пойдет речь в данной статье. Сразу необходимо оговориться, что основные постулаты этойстатьи могут показаться опытному читателю набором "общих мест" отраженных в любом учебнике по маркетингу. Однако, к сожалению, наш опыт практической работы со многими российскими компаниями показывает, что эти "прописные истины" далеко не всегда оказываются очевидными для многих игроков рынка.

Итак, приведем несколько не вызывающих сомнения постулатов о рекламе и рассмотрим, как они отражаются в реальности российского рекламного рынка.

Во-первых, реклама должна быть функциональной, то есть она должна выделять и подчеркивать те характеристики продукта или услуги, которые являются наиболее важными и привлекательными для той группы потребителей, на которую ориентирован данный продукт или услуга.

Во-вторых, реклама должна быть оригинальной, то есть привлекать к себе внимание потребителя некой нестандартной идеей и выделяться на фоне большого потока рекламной информации.

Наконец, реклама должна быть ориентирована на определенную группу покупателей, то есть вызывать чувство идентификации, "причастности" у представителя целевой аудитории.

Лишь при соблюдении этих условий реклама позволит получать компании определенный практический ответ рынка.

Функциональность

Как правило, функциональность рекламы связана с качеством маркетинговой идеи продукта, которая лежит в основе рекламной стратегии. В большинстве случаев маркетинговая идея формулируется внутренними маркетологами компании, после чего рекламное агентство разрабатывает варианты креативного наполнения этой идеи.

Вообще-то, в разработке рекламы должна принимать косвенное участие и третья сторона - собственно, потребители, для которых эта реклама должна быть предназначена. Однако, как показывает опыт, мнение потребителей при разработке рекламной кампании учитывается либо в последнюю очередь, либо не учитывается совсем. Парадоксальность ситуации здесь заключается в том, что значительное число ошибок допускается не столько на стадии составления креатива, сколько на этапе разработки маркетинговой идеи, которая, как правило, формулируется внутренними специалистами компании на основе экспертных мнений, имеющих мало отношения к мнению конечных потребителей.

На практике часто получается так, что потребителю кажутся привлекательными совершенно иные стороны продукта, нежели те, которые счел наиболее привлекательными маркетолог, опирающийся на свою профессиональную интуицию.

Соответственно, маркетинговая идея продукта, которая предлагается в качестве "привлекательного качества" продукта для потребителей, не может выполнить этой функции. И если многие компании уже пришли к мысли о том, что образцы рекламного креатива надо тестировать на представителях целевой аудитории, то сама маркетинговая идея продукта тестируется значительно реже. В результате потребитель, которому предлагают выбрать один из нескольких вариантов рекламного креатива, может отвергнуть их все и сказать, что ему не нравится сама рекламная идея. Естественно, в конечном итоге это либо отражается в увеличении временных и финансовых затрат, которое тратит компания на разработку рекламы, либо приводит к появлению не вполне эффективной рекламы.

Характерным примером является история одной из нефтяных компаний, которая предполагала рекламировать качество своего бензина через одну из его функциональных особенностей (что-то вроде очень качественной формулы). Известное рекламное агентство честно разработало несколько вариантов креативного решения данной идеи. Когда, наконец, варианты креативных разработок стали тестировать на конечных потребителях, для которых реклама предназначалась, выяснилось, что "очень качественная формула" бензина сама по себе не имеет никакой ценности для них. Им важно, чтобы мотор у машины не стучал и сама машина хорошо ездила - а так, заливайте в нее бензин с какой хотите формулой.

Иначе говоря, надо чаще встречаться … с собственными потребителями.

Креативность

Креативность рекламы во многом определяет то, смогут ли выделить ее представители целевой аудитории среди общего рекламного фона. Естественно, креативность рекламы во многом определяет качество работы рекламного агентства. Но помимо объема творческих усилий, вложенных в рекламу, качество рекламного креатива во многом определяется тем, насколько он способен донести до представителя целевой аудитории маркетинговую идею продукта. Уникальность креативной идеи сама по себе, если она не выполняет вполне функциональные задачи формирования восприятия продукта, с точки зрения практического маркетинга вряд ли обладает самостоятельной ценностью (разве что, может получить приз на каком-нибудь фестивале рекламных роликов или плакатов).

Как правило, рекламистам сложно творить креатив "на заданную тему". Это означает, что чем точнее определены технические параметры маркетинговой идеи, которая должна быть отражена в креативной разработке, тем сложнее оказывается рекламному агентству создать оригинальные варианты креатива, соответствующие этим параметрам. Если же технические параметры маркетинговой идеи определены маркетологами недостаточно жестко, то рекламисты, с одной стороны, получают больше свободы, с другой - креативный продукт создается ими скорее как "предмет искусства", обладающий собственной ценностью, и зачастую практически никак не связанный с конкретным продуктом. Хорошим примером такого "образца рекламного искусства" является история одной из крупных российских продуктовых компаний, заказавшей разработку креатива для нового брэнда известному рекламному агентству. Был отснят телеролик, для участия в нескольких кадрах которого в Москву была приглашена из Европы самая известная танцовщица одного из латинских танцев (мало кому известная в России и для рядового потребителя ничем не отличающаяся от обычной девушки из московской школы латинских танцев), а для съемок других нескольких кадров была отправлена группа в еще одну европейскую страну. В результате получился очень красивый и выразительный ролик с бюджетом в N десятков тысяч долларов, который, к сожалению, не имел ровным счетом никакого функционального содержания. При просмотре ролика представители целевой аудитории оказывались несколько озадаченными и не вполне понимали, о каком же продукте идет речь, зато наслаждались красивым видеорядом и замечательной музыкой.

Ориентация на потребителя

Принцип ориентации рекламы на потребителя означает, что реклама должна вызывать у представителя целевой аудитории чувство идентификации, ощущение того, что данный продукт "сделан для меня". Распространенной потребительской оценкой неэффективной рекламы является идентификация продукта с представителями других социальных слоев ("это предназначено для более молодых, пожилых, обеспеченных, бедных, т.д., но не для меня").

Итак, рекламный продукт должен доносить до потребителя информацию о продукте с помощью тех способов, которые идентифицируются потребителем как "свои". Внутренними маркетологами компаний-заказчиков рекламы и рекламными агентствами часто допускается стилевая ошибка, которая значительно уменьшает эффективность как рекламной идеи, так и рекламного креатива.

В качестве примера можно вспомнить образец рекламы мебельного салона, ориентированного на покупателя с высоким уровнем дохода, в котором активно используется образ Николая Фоменко. Креативная идея оригинальна, Фоменко знают все, но он не воспринимается в качестве "серьезной фигуры" представителями целевой аудитории. В результате складывается парадоксальная ситуация, когда практически все потенциальные покупатели дорогой мебели видели рекламу и запомнили название салона, но практически никто из них не посетил этот салон, объясняя это тем, что у них сложилось впечатление, что в этом салоне продается мебель не "их уровня". Образ Фоменко скорее ассоциируется у обеспеченных потребителей с более дешевой и массовой мебелью, недостойной их внимания.

В своей практике нам часто приходится консультировать заказчиков по поводу рекламной стратегии и рекламного креатива, а также давать предварительную оценку эффективности запланированной рекламной кампании. Многие рекламные кампании содержали в себе грубые ошибки, допущенные либо на стадии проектирования маркетинговой стратегии, либо на стадии создания рекламного креатива.

К сожалению, часто в подготовку рекламной кампании уже вложены значительные средства, поэтому ошибки не всегда представляется возможным изменить "на корню". В этом случае мы предпочитаем использовать следующую трехпозиционную шкалу оценки общего качества рекламной стратегии и кампании: "реклама улучшает восприятие продукта потребителями"  (приносит пользу) - "реклама не изменяет восприятие продукта потребителями" (нейтральна) - "реклама ухудшает существующее восприятие продукта или логически не состыковывается с его наработанным имиджевым потенциалом" (вредна). Жесткая необходимость вносить принципиальные изменения в рекламную кампанию возникает в основном в случае "вредной" рекламы. Здесь необходимость изменения рекламной стратегии или доработки креатива не вызывает сомнений. В случае "умеренно полезной" или "нейтральной" рекламы часто оказывается, что внесение оптимизирующих корректив в рекламную кампанию уже невозможно или неоправданно, и рекламодателю не остается ничего иного, кроме как учиться на собственных ошибках.