Драматизируй это

Зачем вообще компания устраивает семинар или "командирует" своего представителя для доклада? Понятно для чего – для продвижения своих услуг, для увеличения известности и т.д. Это никогда не бывает бесплатно. Даже если нет прямых затрат, рабочее время тоже чего-то стоит и обычно немало. Естественно, эти "инвестиции" компании стараются окупить. Но забывают при этом базовый закон маркетинга – все должно быть подчинено интересам клиента, в данном случае, слушателя, посетителя семинара. Вроде бы просто, но почему-то выполняется далеко не всегда. Вот примеры.

В своей презентации компания (по понятным причинам мы не будем ее называть) первым делом рассказывает какие услуги она оказывает. Подробно, разве что цен не называет. Однако слушатели собрались не для этого! Их интересует проблема, возможные решения, а не перечень услуг, который можно легко найти на сайте и не тратить свое время на семинар. Оно, время, слушателям дорого не меньше, чем выступающим. Итог – слушатели начинают вести себя как музыканты в "Прощальной симфонии" Гайдна, один за одним выходя из зала.

Избежав этой ловушки, можно попасть в другую. Выступающий предлагает академически точную классификацию возможных методов и приемов (и тут мы не будем называть компании – их много). Такие классификации нельзя сокращать, их ценность именно в полноте. Так что, встав на этот путь, приходится идти до конца. На это, собственно, и уходит все время выступления. Итог – почти тот же. Многие положения доклада, изображенные на слайдах, невозможно технически записать и… слушатель ничего не может сделать с полученной информацией. Она усечена его памятью, в то время как основная ценность – именно в полноте. Главное, что должно быть в презентации, докладе – это интрига. Впечатление того, что решение рождается прямо на ваших глазах. Такие примеры тоже есть.

Семинар "Реклама в интернете и прессе – что эффективнее и кто выиграет бюджеты", был организован компанией AdWatch. После небольшого вступительного слова Андрея Чернышова, директора по развитию AdWatch микрофон и вместе с ним функция модератора был передан Льву Глейзеру, CEO той же AdWatch. И далее, в отличие от всех других мероприятий ММФР, на которых удалось побывать автору этих строк, модератор не объявлял очередного докладчика, вставляя некие интермедии "от себя", но организовывал дискуссии, ставил острые вопросы и т.д. Другими словами, докладчиков как таковых не было вообще. Но были мнения по вопросам, связанным с темой конференции. Они высказывались компетентными специалистами, которых пригласили организаторы семинара.

Тема семинара реклама в прессе и интернет – новая, а потому лучше действующих игроков этих рынков вряд ли кто-то смог бы на них ответить? Причем, эти игроки были подобраны так, что их позиции изначально были противоположны. Например, можно было предположить (и это оправдалось), что главный редактор журнала "Популярные финансы" Дмитрий Ловягин будет представлять интересы бумажной прессы, а Наталья Кутушева, директор по маркетингу "Газета.ру" – прессы виртуальной. Противопоставляя мнения, находя слабые места в позициях участников дискуссий, модератор, а вместе с ним и весь зал, пытался найти истину. 

В дискуссии принимало участие семь человек, каждого из которых уже в силу его статуса, можно было считать лидером мнений. Высокий уровень участников во многом определяет успех дискуссии. Но самое главное – это интрига. Ответа на поставленный вопрос (см. тему семинара) до его начала не знали ни люди, сидевшие в президиуме, ни слушатели. Не было "гуру", изрекающих истины (хотя, признаем, и такие выступления нужны, если, конечно, речь идет о реальных, а не "дутых" гуру), но были люди, ищущие решения на глазах у зрителей.

Нашли ли они ее? И да, и нет. Да – потому что удалось определить критерии, по которым надо оценивать разные решения, что уже немало. Нет – потому что истина всегда конкретна и каждый раз ее надо искать заново. Впрочем, последняя фраза – по сути общее место. Соблюсти баланс между общим и частным и помогает построение драматургии семинара - завязка, кульминация и т.д. И, разумеется, достигаемый таким образом пиар-эффект организаторов существенно выше, чем при демонстрации прайс-листов и перечня услуг.