Эпатажу быть!
Сегодня, 17 ноября, в первый день работы ММФР в секции BTL состоялся семинар "Провокационный маркетинг на примере проектов для фильма "Дура" и журнала "Самая". Его представил Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group.В современном мире потребитель перестал активно реагировать на призывы, не замечает самые яркие билборды, не слышит самые громкие ролики. Даже BTL-акции стали давать осечки: в общении с помоутером потребитель занимает пассивную позицию.
Вывод напрашивается сам собой – в борьбе за потребителя необходимы новые маркетинговые ходы. Казалось бы. Что можно еще придумать на перегруженном российском рекламном рынке. Казалось бы все технологии уже использованы. Ан, нет! Теперь у нас есть потрясающе эффективный метод борьбы за потребителя - провокационный маркетинг. Плюсы этого инструмента рекламы – "телевизионный" охват при минимальных вложениях, а минусы - невозможно работать по шаблону, т.е. каждый проект создается "с нуля".
Провокационный маркетинг отличается очень ярким креативом. Он динамичен и постоянно находиться в развитии. А одним из самых эффективных его методов маркетинга является WOM, так называемое "Сарафанное радио", которое может стать очень сильным оружием в руках рекламиста.
Юний Давыдов привел примеры реализованных проектов провокационного маркетинга.
Во-первых, проект "Самая". На лицо кризис жанра традиционной рекламы. В борьбе за потребителя необходимость введения новых маркетинговых ходов, оригинальные идеи, смелые решения. Таким явлением стал флешмоб, в переводе с английского – "мгновенная толпа".
Российский рекламодатель консервативен и встречает новое с подозрением, либо наоборот, стремится создать уникальный шедевр, забывая о низких истинах извлечения прибыли. Идея рекламного флешмоба – организовать "городскую провокацию", создать ситуацию, которая будет способствовать всплеску интереса к определенному товару, принесет ему славу и любовь потребителя.
Вечер, в одном из вагонов метрополитена появляется девушка, читающая журнал с ярко-красной обложкой и логотипом "СамаЯ". Пассажиры не обращают внимания. Но на следующей станции в вагон заходит новая девушка с таким же журналом. Их становится все больше и больше. Девушки увлеченно читают, между ними ничего общего, кроме красных обложек. Они как будто не знают друг друга. И это уже вызывает удивление пассажиров. Но не все так гладко. Был случай, когда одна безобидная старушка вырвала журнал из рук читательницы. На следующей станции все девушки выходят из вагона.
За время рекламной кампании 3 команды по 18 "читательниц" в каждой исколесили всю московскую подземку. Они работали по 6 часов в день. Флешмоб проходил только в Москве.
Как заметил Юний, это малобюджетный проект. Но все же он оправдал свои ожидания – люди заметили журнал.
При разработке креативных идей для рекламы проекта "Дура" учитывалась нестандартная ситуация. Это работа молодого ни кому не известного режиссера, в фильме нет ни одной звезды, ни убийств, ни секса. Продукт изначально не был рассчитан на массового потребителя, именно поэтому было принято решение отказаться от сюжетных пересечений рекламных акций и самого продукта киноиндустрии. Фильм сам по себе является качественным, сильным продуктом, потребитель которого не будет разочарован в любом случае.
Провокационные акции были поделены на три этапа:
Первый месяц эвакуаторы буксировал по Москве машины, на которые была уронена объемная вывеска "Дура".
На следующем этапе группа девушек-промоутеров в куртках с надписью "Дура" нападала на шикарную иномарку, они обмазывали новехонький автомобиль липокой смесью и на глазах ошеломленной публики и оклеивали ее целиком стикерами "Дура" И третья акция изобиловала воздушными шарами с названием фильма. Все акции немедленно получили ответную реакцию в интернете, прессе и на ТВ в виде самых неожиданных сплетен. Эти самые сплетни явили собой силу "сарафанного радио", которое по словам докладчика может стать в неумелых руках опасным разрушителем бренда.
17.11.2005
RSS
Комментарии
Написать комментарий