Риски и возможности

Хочу все знать

Что надо знать о конкурентах? Хочется многого, но и бюджет не резиновый. В итоге ищут под фонарем, потому что там светлее. Если к проблеме подойти системно, можно и бюджет сохранить, и дело сделать.

Проведенный недавно опрос отношения менеджеров к конкурентной разведке показал любопытную вещь. Почти все знают, что это такое. Многие реально применяют. И мало кто использует полученные результаты. Соответственно, имеем низкую удовлетворенность методом в целом и, тем не менее, остающийся высоким интерес к теме. Значит – ждут чего-то менеджеры, на что-то надеются и во что-то верят. Но чего ждут? Что появится новый волшебный способ раскрывать чужие секреты? Вряд ли. Что именно им удастся найти супер-специалиста? Кому-то и удастся, кому-то нет, но главное качество этого "супера" известно уже теперь. Он просто грамотно поставит задачу. И применит адекватные ей известные методы. Между тем, поставить задачу можно и самим.

В общем виде проблема выглядит несложно: надо понять, в чем сила конкурента (и найти пути ее уменьшения) и в чем его слабость (и найти пути ее использования). Теперь надо ограничить поле исследований. Это ключевой вопрос. Потому что неудача или, скорее, неудовлетворенность проводимыми исследованиями связана с тем, что поле изначально было слишком широким. "О конкурентах нам надо знать все", - говорят в таких случаях руководители. Реально же бюджетные ограничения приводят к тому, что "ищут под фонарем, потому что там светлее". Для того чтобы сузить поле, можно воспользоваться легко доступными сведениями о структуре конкурентов. Она во многом определяет его возможности, силу и слабости.

Классики менеджмента (см. Г. Минцберг. Структура в кулаке". "Питер", 2001) выделяют пять основных структур компаний. В соответствии с этой классификацией мы и будем их рассматривать. Разумеется, с понятной оговоркой – это "идеальные структуры". Реальной компании может быть присуще две, а иногда и больше из описываемых структур одновременно. Впрочем, это не меняет сути: в результате сочетания структур возникает прогнозируемое сочетание сильных и слабых сторон.

Ниже мы по необходимости кратко опишем некоторые возможности этого метода на примере одной из структур. Если этот подход покажется читателям интересным, автор готов рассмотреть в следующих статьях и другие структуры. "Проявлять интерес" можно в комментариях к статье.

Простая структура

Это обычно молодая компания. Ею руководит харизматичный лидер, который лично контролирует все бизнес-процессы. Обычно эта компания действует в условиях динамично изменяющейся, часто враждебной внешней среды. Она может использовать сложные технологии производства, но стремится максимально формализовать работу, привлекая внешних исполнителей на условиях аутсорсинга. Например, компания-производитель майонеза может купить качественное и дорогое зарубежное оборудование, платить поставщикам за его обслуживание и забыть о проблемах в этой области. В такой ситуации "технолог" в общепринятом смысле этого слова вообще не нужен. Их "технолог" - поставщик оборудования. Компания, имеющая простую структуру, строится по функциональному признаку (каждый отдел имеет свое поле деятельности: продажи, логистика, склад, подготовка сырья, упаковка и т.п.) и не бюрократична. Взаимодействие между отделами идет просто: устраиваются регулярные совещания, а в промежутках между ними по необходимости менеджеры встречаются (иногда и в курилке) и координируют свои действия. Структуры такого рода может иметь розничный магазин, фирма по торговле автомобилями, небольшое производство FMCG-продуктов (того же майонеза, специй и т.п.), ремонтная мастерская, химчистка и др.

Как следует из приведенного описания, в компании этого вида должны работать инициативные люди, причем к их квалификации не предъявляются высокие требования. Это, прежде всего менеджеры.

В чем сила этой структуры? Она, прежде всего в возможности быстрой реакции на любые внешние изменения. Это обеспечено неформальным характером взаимодействия и возможностью полного контроля за ситуацией первым лицом.

Слабость структуры в том, что при обилии сигналов, первое лицо может стать "узким горлом", тормозя прохождение управленческих решений. Еще одна слабость в том, что компания может не полностью контролировать некоторые важные производственные функции (например, производство в указанном выше примере майонезной компании). Следовательно, она, не понимая их достаточно глубоко, боится изменений или, во всяком случае, не стремится к ним.

Какие выводы из этого можно сделать с точки зрения мониторинга за действиями такой компании и, шире, конкурентной разведки или конкурентной борьбы?

Прежде всего, сразу уточняются возможные и легкодоступные источники информации. Например, для того, чтобы узнать технологические секреты, не обязательно вести наблюдение за компанией – достаточно связаться с их поставщиком оборудования. Заметим, что, как мы увидим далее, это в других случаях это может быть не так.

Для того чтобы понять эффективность "быстрого реагирования" вообще не требуется серьезных наблюдений – достаточно метода "пробного шара". Например, конкурент изменяет свои цены. Насколько быстро последует реакция? По времени задержки вполне можно делать соответствующие выводы. Если делать подобные акции достаточно часто, то можно добиться понижения чувствительности компании к изменениям внешней среды, а, значит, "ослабить ее силу".

Переманивать персонал такой компании, желая ее ослабить (или узнать ее секреты у уволившихся) бессмысленно. Менеджеры легко заменяемы, а потому не владеют никакой серьезной информацией. Все замыкается на ее руководителе. Зато можно "отвлечь" его от основного бизнеса, "вбросив" интересное предложение о развитии другого бизнеса. Вывод для самой компании – быть предельно осторожной к такого рода предложениям. И не тратить средства на изучение лояльности собственного персонала. Этот вывод, снова  заметим, будет неверным применительно к другим структурам.

Еще один любопытный вывод, выходящий за пределы конкурентной борьбы, заключается в том, что компании с такой структурой весьма чувствительны к предложениям внешних услуг – технологических, консультационных. А вот корпоративные тренинги, как и вообще тренинги для менеджеров среднего звена, они вряд ли будут покупать. Исключение – образовательные услуги, ориентированные непосредственно на руководителя, в т.ч. коучинг.     
Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

10.11.2005

на печать


Комментарии

Гость
10.11.2005 8:07 | сообщение #1
 

Дмитрий, очень интересное начало. Хотелось бы услышать и "Б" из Ваших уст.
Возможно порекомендуете источники информации по данной теме?

Дмитрий Фролов
10.11.2005 10:04 | сообщение #2
 

Желание читателей - закон :) Раз интересно - продолжение будет. Не хотел писать сразу - слишком объемный текст получался бы, другие структуры посложнее будет. По литературе - вопрос интересный. Я дал ссылку на исследование и на книгу Минцберга. Собственно, это все источники, которыми я пользовался. Остальное из головы. Разумеется, по конкурентной разведке есть куча литературы и сайты. Но такого подхода я не встречал. Хотя, не скрою, специально подробно не копался. В одном из предыдущих кейсов ("Проверь себя") по конкуренции есть небольшая подборка. Но это общая литература по теме. Вообще говоря, такой много. Делать общий библиографический обзор - не моя специальность. Небольшой сделаю попозже.

Олег
10.11.2005 10:49 | сообщение #3
 

Дмитрий, в целом я с Вами согласен, и, конечно, будет интересно продолжение.

Проявивший интерес просто
10.11.2005 10:59 | сообщение #4
 

Ну? А зачем же интрига и все-такое? Давайте г-н Фролов следующие главы. Проявили интерес. Все серьезно. Но хотелось бы с большими подробностями и примерами как вели конкурентную борьбу известные компании.

Гала
10.11.2005 11:07 | сообщение #5
 

Статья достаточно заманчива.. очень интересно услышать полную классификацию с подробностями

Изжанова Н.Т.
10.11.2005 11:11 | сообщение #6
 

А что интересного или специфического можете сказать о конкурентной разведке в консалтинге B2B?
Или посоветуете почитать?

Дмитрий Фролов
10.11.2005 11:26 | сообщение #7
 

Не ожидал такой активности. Давайте мухи отдельно, котлеты отдельно. Про то как известные компании ведут конкурентную разведку читайте "Конкурентная разведка. Записки из окопов" (издательство "Альпина Паблишер", 2003 г.). Немного об этом есть в этой колонке статья "Свой среди своих". Как это происходит у нас... Ну извините. Сами понимаете, тема закрыта-перезакрыта. Собирать материал по ней для открытой публикации - это другой формат, не этой колонки.
Полная классификация будет. Собственно, сама классификация есть у Минцберга, я давал ссылку. А вот ее преломление для этой темы (что и есть предмет этой статьи) только начато. Элементарно еще не написано. Но будет написано в ближайших статьях.
О конкурентной разведке в консалтинге, возможно, есть в книге Михаила Иванова и Михаила Фарбера "Маркетинг консалтинговых компаний" (название по памяти) той же Альпины. Говорю "возможно", потому что не помню точно, а книгу, пардон, увели у меня, нет под рукой. Но по подходам там возможно что-то и есть. С другой стороны, консалтинговые компании относятся к "профессиональной бюрократии" (одна из пяти структур), она будет мною описана тоже. Ну не могу сразу все, там действительно большой объем набегает.

Алексей Карташов
10.11.2005 11:44 | сообщение #8
 

Задайте вопрос, какая информация нужна Вашему конкуренту, и сколько она может стоить.
На мой взгляд это базы данных, касающиеся всех процессов фирмы за определенный период, и переведенные в сводные таблицы EXCEL или кубы для живого анализа, созданные на основе полноценных локальных и импортных CRM ERP BSC систем.

nipani
12.11.2005 13:44 | сообщение #9
 

Здравствуйте.
Такая компания (производство и сбыт "майонеза", если я правильно понял) "покоится" на отделе сбыта. Ищите "транспорт". Водителю-экспедитору предложите на 0,5% больше, покажите свой объём. А на замену к ним придут "жулики" и компания рухнет.
Работа под заказ, парирует оппонент. Тогда как бы проконсультируйтесь с "транспортниками" под предлогом оптимизации перехода со своего на их парк машин. Узнаете экономику транспортных "плеч", комплексной загрузки (ассортимент).
Подумайте как "затормозить", сделать "опоздание" конкурентов под разгрузку к потребителю.
Если не рассматривать "ценовые" рычаги.
Это может и не в тему. Можете ругать любыми словами.

Дмитрий выбирает хорошие темы, поэтому и "влез". Может зря?

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.10.2018 - 03:22
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация