"Альфа-Банк": как сделать бренд дороже?

Для банка это далеко не первое подобное мероприятие: Уитни Хьюстон, Эрик Клэптон, Элтон Джон, Тина Тернер, Марк Нопфлер, Пол Маккартни – вот далеко не полный список звезд мирового уровня, чьи концерты в России были организованы с его помощью. Громкими именами мировых звезд благотворительная деятельность банка не ограничивается: многие проекты под его патронажем проходят далеко от столицы. Специалисты отмечают, что подобная благотворительная деятельность положительно сказывается не только на добром имени компании, но и на стоимости этого доброго имени.

Наряду с крупнейшими компаниями России "Альфа-Банк" большое внимание уделяет проблеме социальной ответственности бизнеса. Руководством банка инициирована социальная программа на 2005 г., содержащая несколько направлений. Первое важнейшее направление – поддержка и организация гастролей мировых знаменитостей. Вторая важная цель – поддержка национального искусства на федеральном и региональном уровнях. Третье направление деятельности – финансирование социальных программ помощи больным и неимущим, участие в проектах корпоративного клуба WWF (Всемирный фонд дикой природы)

Хорошей иллюстрацией деятельности банка в направлении поддержки культуры и искусства в регионах могут служить следующие факты. Несколько месяцев назад руководством банка было передано в дар Иркутскому областному художественному музею им. Сукачева 17 уникальных китайских гравюр XIX в. В сентябре этого года "Альфа-Банк" оказал содействие в учреждении ежегодной премии "Известность" в поддержку деятелей культуры, искусства и благотворительности в регионах России. Эта премия призвана отдать должное лучшим представителям региональной творческой интеллигенции и меценатства. Всего месяц назад в Калининграде завершился финальный тур IV Международного конкурса органистов имени М.Л. Таривердиева, финансируемый калининградским отделением банка. В Омске "Альфа-Банк" представил выставку фотографий журнала GEO "Непознанный мир: Земля". В Нижнем Новгороде ко Дню города были приурочены гастроли московского театра "Мастерская Петра Фоменко". При поддержке Кемеровского филиала "Альфа-Банка" состоялся областной творческий журналистский конкурс "День Шахтера-2005".

При участии банка на федеральном уровне сегодня реализуются самые значимые культурные мероприятия нашей страны, в том числе фестивали с участием лауреатов театральной премии "Золотая маска", концерты солистов Большого театра и Мариинки, различные выставки и т.п. Несомненное культурное значение для всей страны имеет юбилей легендарной Майи Плисецкой. Большой театр России и "Альфа-Банк" создали оргкомитет по подготовке фестиваля в честь балерины. В его программе значатся три балета, в которых в свое время блистала Майя Плисецкая: "Лебединое озеро", "Дон Кихот" и "Кармен-сюита". А завершающим аккордом фестиваля станет премьера спектакля "Игра в карты".

На счету "Альфа-Банка" и события, имеющие всемирный культурный резонанс. В январе прошлого года американское отделение Международной ассоциации художественных критиков назвало выставку "Казимир Малевич: Супрематизм" в музее Гуггенхайма лучшей монографической музейной экспозицией, организованной в США в 2002–2003 гг., – ее спонсором выступал "Альфа-Банк". Летом 2004 г. в Роттердаме был освящен первый в Нидерландах русский православный храм в честь Св. Александра Невского, иконостас для которого был выполнен при финансовой поддержке банка учениками Иконописной школы Московской Духовной академии. Однако этими мероприятиями работа банка в сфере культурно-просветительских и благотворительных акций тоже не ограничивается.

Увлекаясь концертами мировых звезд, "Альфа-Банк" не забывает и о многочисленных насущных проблемах социального характера. Руководство "Альфа-Банка" придерживается убеждения, что бизнес должен принимать активное участие в жизни общества. В частности, банк уже больше полутора лет участвует в благотворительной программе "Линия жизни", созданной по инициативе ведущих российских компаний и частных лиц (среди них, кроме "Альфа-Банка", ТНК-BP, ОАО "ВымпелКом", Сибирская угольная компания (СУЭК), Western Union, ИГ "Ренессанс Капитал"), и занимается обеспечением адресной медицинской помощи тяжело больным детям. "Альфа-Банк" также – член корпоративного клуба WWF (Всемирный фонд дикой природы). Компания одной из первых в России стала оказывать финансовую поддержку программ Фонда: так, в прошлом году "Альфа-Банк" выделил деньги на программу "Живая планета".

Множество благотворительных акций проводится в регионах. В прошлом году банк оказывал поддержку администрации Кемеровской области в проведении новогодних мероприятий для социально-незащищенных детей, детскому дому "Журавушка" в Оренбургской области в проведении Рождественских праздников, Тюменскому областному творческому фестивалю детей-инвалидов "Будущее для всех!". В Казахстане "Альфа-Банк" передал новогодние подарки для детей-инвалидов, пациентов Национального центра коррекционной педагогики.

Руководству банка довольно часто задают вопросы о целесообразности подобных мероприятий. По мнению Александра Гафина, члена совета директоров "Альфа-Банка", отвечающего за все благотворительные и социальные программы, реализуемые банком, участие бизнеса в решении проблем общества, содействие государству, является одной из обязанностей любой бизнес-структуры. "В нашем банке существует специально утвержденная правлением концепция социальной политики. И все наши программы мы реализуем в соответствии с данной концепцией", – говорит он.

Вместе с тем необходимо отметить еще один довольно важный итог всех реализуемых мероприятий. В последнее время в нашей стране многие крупные компании озаботились оценкой стоимости собственных брендов. Так, по результатам проведенного компанией Interbrand Group исследования, бренд "Альфа-Банка" был оценен в сумму 343 млн долл. и занял 9-е место по стоимости среди всех российских брендов. Таким образом, все эти мероприятия, безусловно, идут на пользу бренду компании и способствуют созданию ее положительного имиджа в глазах потребителей, а главное – способствуют увеличению лояльности у клиентов по отношению к банку. В частности, г-н Гафин отмечает, что в рамках исследования узнаваемости бренда "Альфа-Банка" респонденты говорят о том, что знают компанию именно по культурным акциям.