Вечная молодость

Брэнд - явление непростое. Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать его таким, каким хочешь видеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели, обнаруживаешь, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.

Ребрэндинг - наиболее современная и, если хотите, живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность брэнда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставочка "re" обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать. Перестроить. Перезапустить. "Бизнес-журнал" выбрал десять самых ярких примеров отечественного ребрэндинга. Наиболее актуальным показалось обозначить причины, которые заставили вполне успешные компании вдруг заняться перестройкой. Так можно сделать выводы и примерить чужой опыт на себя.

Оценка

Оценить курс омоложения российских марок мы попросили коллег–рекламистов известных международных брэндинговых агентств Nametrade и Brand Identity. Средневзвешенное мнение мы выразили по пятибалльной (точнее, пятизвездочной) шкале по очевидным критериям: креатив и стратегия. Креатив - критерий наиболее субъективный, и мы оценивали в первую очередь соответствие нового имиджа целевой аудитории и правильность имени, с точки зрения канонов нейминга. Стратегия говорит об обоснованности решения в целом и последовательности действий компании.

Аэрофлот: первым делом самолеты, ну, а девушки - потом (2002 год)

В капитализм "Аэрофлот" вошел с завидной форой перед другими участниками рынка: "Аэрофлот" и авиаперелеты были практически синонимами для бывших советских граждан. Но ситуация быстро менялась. И если еще в середине девяностых народ не задумывался, что международные авиакомпании и частные перевозчики - это реальная альтернатива бывшей государственной монополии, то к началу нового века ситуация стала иной. Люди стали разборчивее, туроператоры все охотнее начали работать с дискаунтерами.

Между тем на фоне западных авиакомпаний главные российские авиалинии выглядели бедными, а рядом с новыми отечественными компаниями - неоправданно дорогими. И первое, в чем нуждался "Аэрофлот" в такой ситуации, - так это избавиться от образа бывшего ведомства, которое чудом выжило в эпоху нового капитализма. Актуализация имиджа, как сказал бы брэнд–менеджер, коснулась рекламы, униформы, раскраски самолетов. Однако, в итоге, изменений не так уж много. Возможно, проблема в слишком мягкой постановке задач. "Летающие слоны не сработали, не сработали и бортпроводницы в русских национальных костюмах, - ничто не может исправить репутацию российской авиакомпании и заменить инвестиции в качество сервиса и коренное обновление самого „Аэрофлота"", - так отзывалась газета The Wall Street Journal о попытках компании обновить свой имидж. Пойти до конца в "Аэрофлоте" пока не отважились: расстаться со старой советской эмблемой, заменив ее одним из вариантов, предложенных лондонским брэндинговым агентством Identica (клиенты - "Русский Стандарт", Sony, Levis, Martell), в корпоративном комитете по разработке брэнда так и не решились.

Уралсиб: национальный локальный банк (2001 год)

Когда бизнес регионального масштаба становится национальным, имя, которое вначале помогало точнее определить собственное место на рынке и найти своего клиента, начинает мешать развитию. Башкредитбанк перерос свое имя и переименовался в Уралсиб.

Отказавшись от привязки к региону (в том числе от остроумной рекламы "Деньги - национальное башкирское украшение"), банк всего лишь при помощи смены названия вышел на качественно иной уровень. Название очень удачное - с одной стороны, оно тянет на общероссийское (и вполне может конкурировать с брэндами вроде "Росбанк"); с другой - в новом имени сохранились региональный акцент и даже определенная альтернатива столичному центризму. Как говорили представители Уралсиба, было решено сформировать новый образ банка, в котором Урал и Сибирь должны ассоциироваться с "настоящей Россией".

Как таковая концепция национального регионального банка, который отличается от других особым уважением к регионам, на международном уровне реализована банковской корпорацией HSBC (слоган - "global local bank"). Родом из Гонконга, HBSC в своей рекламе демонстрировал одновременно глобальные размеры и уважение к местным традициям.

Новое имя "Башкредитбанка" ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени "Уралсиб" появился "нефтяной" след - для любого международного финансиста налицо прямые ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light.

JS: штаны на два размера (2004 год)

Джинсы, придуманные американскими старателями в качестве спецодежды, остаются самой актуальной повседневной одеждой до сих пор. Мода на них то падает, то снова возвращается, но продажи идут всегда. "Джинсовая симфония" (15 магазинов в Москве) провела ребрэндинг, пересмотрев не только название, но и стратегию развития. Имя сменили на космополитический манер, заменив "Джинсовую симфонию" на первые буквы английского варианта имени Jeans Symphony - JS. На фоне дебюта в России многих иностранных модных сетей (Zara, Esprit) и агрессивной политики прямых джинсовых конкурентов - турецких Colins и Vigoss, длинное и русскоязычное название звучало несколько старомодно для молодежи. А вот шик английской аббревиатуры - то, что надо! Параллельно все магазины "Джинсовой симфонии" поделили на два формата - "демократичный" JS Casual и "премиальный" JS Fashion. Разница цен - примерно в полтора раза. В целом, решение переименоваться и разделить магазины на два вида, по словам представителей JS, связано с тем, что разные по имиджу и стоимости брэнды смешались в одних магазинах. И в какой–то момент руководители компании поняли: выставлять брэнды с абсолютно разной целевой аудиторией в одном магазине - неэффективно.

Trust: нематериальное положение (2003 год)

На финансовом рынке смена брэнда - особенно ответственный шаг. Наиболее яркий пример - переименование Доверительного и инвестиционного банка в Инвестиционный банк "Траст". По словам банкиров, речь шла не о простой смене имени, а о построении качественно нового брэнда. Пожалуй, впервые ребрэндинг явился не следствием слияния или поглощения, а был мотивирован последовательным стремлением заняться брэндингом и создать сильный нематериальный актив. Новое имя "Траст" большинство финансистов наверняка без труда переведет на русский язык - "доверие". В то же время само слово "траст" созвучно с "трест", что ассоциируется с крупной структурой и даже монополией. Для американцев это, конечно же, минус. А вот для нашего человека, который хочет от банка стабильности и большого размера, - явный плюс. Короткое и звучное название для банка на тот момент было сравнительно новым словом в России, в то время как в мировой практике подобные имена стремительно вводились в оборот уже лет пять. Самые удачные примеры: Egg, Consors, 24x7, Chase. С подачи "Траста" простой и доходчивый стиль стал затем весьма популярным у российских банкиров и страховщиков.

Faberlic: москвичка европейской внешности (2001 год)

Странно устроены люди: на рынке продуктов питания им подавай русские имена, зато моду или технику с местными названиями никто покупать не торопится. Вот отечественные бизнесмены и выводят на рынок звучащие не по–нашему марки - технические Rolsen, Bork, Scarlett, модные Disegni, Gregory, TJ Collection, EM Studio London, Carlo Pazolini, Vassa и Sela (которая принципиально не подает слоган Feel The Same в русском переводе). Даже патриот отечественного производства Владимир Мельников свой молодежный джинсовый брэнд назвал на американский манер Gee Jay (правда, не отказываясь от надписи Made in Rostov-on-Don).

Приняв решение о развитии сетевого маркетинга и вступив в конкуренцию с международными MLM-компаниями Avon, Oriflame и Mary Kay, российская фирма "Русская линия" поменяла название на Faberlic. Смена имени и образа связана вовсе не с попыткой скрыть истинное лицо. Просто исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой - хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием.

"Русская линия" уже не соответствовала уровню марки, вступающей в конкуренцию с мировыми именами. Тем более, уникальность Faberlic построена на "кислородной косметике" и передовых исследованиях советских ученых, а в названии "Русская линия" никакой "инновационности", "научности" или "прогрессивности" - не было. Итог: в первые два года после ребрэндинга Faberlic была одной из самых быстрорастущих компаний в России: рост продаж составлял 150–200% в год.

Билайн: полосатая революция (2005 год)

В рекламной индустрии есть такие цифры: серьезные изменения в имидж, позиционирование и сообщения брэнда вносятся каждые 3–5 лет. Однако "Билайн" не ограничился коррекцией имиджа - налицо радикальная перемена всего брэнда, которая уже вызвала дискуссию на страницах деловой прессы. Нам же гораздо интереснее не оценивать новый "желто–полосатый" стиль с точки зрения "хорошо или плохо", а разобраться в причинах, подвигнувших успешную компанию на столь решительные действия.

Затевая ребрэндинг, "Вымпелком" организовал закрытый тендер среди ведущих мировых брэндинговых агентств Siegel & Gale, Brand Identity, Wolff Olins. При этом перед участниками были поставлены два условия: сохранить синий цвет и пчелу - эмблему компании. Однако ребята из Wolff Olins от пчелы оставили только расцветку. Правда, по цвету полоски не пчелиные, а осиные. Отказались и от синего цвета, поскольку он не позволял по–настоящему выделиться.

Стратеги рынка мобильной связи понимают, что он уже насыщен и вот-вот войдет в стадию "застоя". В ближайшие год–два спад динамики новых подключений будет, как минимум, троекратным, прогнозируют исследовательские агентства. При этом конкуренция обостряется - в первую очередь за преданность существующих абонентов (у "Билайна", напомним, их 30 миллионов). Поскольку мобильная связь - сугубо рациональный продукт, а конкуренция сводится исключительно к ценовым предложениям, нужен другой язык общения с клиентом.

"Билайн" не хочет больше участвовать в ценовой войне. "Если мы тоже пойдем этим путем, бизнес станет утилитарным и менее инновационным, ведь маржа снизится и уменьшится возможность инвестиций", - признавался генеральный директор компании Александр Изосимов, представляя ребрэндинг весной 2005 года. Отказываясь от иррациональной борьбы цен, "Билайн" сделал ставку на эмоциональные аргументы и разнообразие сервисов.

"Пока мобильная связь - это бизнес инженеров, а не маркетологов, - считают в агентстве Wolff Olins, которое и создавало новый облик "Билайна". - Все говорят только, как продвигать 3G потребителям. А нуждаются люди в 3G? Это никому точно не известно. Главная проблема мобильного бизнеса в том, что им движут технологии и технари. Приехав в Россию, мы нашли здесь то же самое. Три местных компании думали, что строят брэнды. Однако на самом деле там было мало брэндинга - только какие–то названия и логотипы. Вся проблема в том, что нет никакой дифференциации".

Кстати, в ближайшее время ожидается ребрэндинг МТС. Над стратегией и творческим решением уже работают специалисты британского агентства Landor Associates.

Dixis: в поиске новых форм (2005 год)

Один из первых мобильных сотовых дилеров в России пришел к необходимости меняться. С точки зрения дизайна, переделки небольшие: логотип раскрашен только двумя цветами - синим и голубым, а раньше был еще белый. Однако смена логотипа была вызвана изменением концепции бизнеса в целом, на что было потрачено около 3 миллионов долларов.

Сегодня, при обороте в 200 миллионов долларов, под маркой Dixis работают 240 салонов связи. Многие другие "сотовые" дилеры задумываются о том же, а эта компания уже поменяла имидж, превратившись в сеть магазинов цифровой электроники.

"Мы отказываемся от бизнеса "салонов сотовой связи" и переходим в другую категорию розничных магазинов - супермаркетов цифровой электроники", - утверждают в Dixis. Потому–то меняется концепция работы, вводятся в продажу новые товары. Согласно официальной версии, причиной этих изменений стало снижение выплачиваемых мобильными операторами дилерских комиссий. Владельцы салонов надеются постепенно заместить выручку от продажи контрактов (на нее приходится примерно 20% всего оборота) прибылью от продажи карманных компьютеров, DVD–проигрывателей, цифровых фотоаппаратов, диктофонов и т. д. Реальные же мотивы перестройки брэнда, скорее всего, связаны с замедлением темпов роста рынка мобильной связи (телефоны есть у всех, кто может их купить) и растущей концентрацией на рынке. В таких условиях меньшие по размеру дилеры не выдерживают конкуренции с двумя основными игроками - "Евросетью" (1 370 салонов связи) и "Связным". В "Евросети", по имеющимся данным, формат менять пока не собираются, не исключая дополнения ассортимента другой цифровой техникой.

Цифроград: мобильная сборная (2005 год)

Интересно, что если во всем мире салоны сотовой связи являются довольно скромным бизнесом по сравнению с супермаркетами и магазинами бытовой техники, то в России торговля "компактным дорогим товаром" идет более централизованно и сети мобильных дилеров растут как дрожжах. "Евросеть" даже вошла в тройку крупнейших ритейлеров России после "Эльдорадо" и "Пятерочки" (обогнав "Перекресток", "М–Видео" и других). Однако при сильной концентрации рынка переход с формата салона связи в разряд цифрового супермаркета стал тенденцией. Большинство "телефонных" дилеров решительно диверсифицируют бизнес. Салоны связи "Анарион" (Москва), "Техносвязь" (Петербург) и T1 (Челябинск) сменили вывеску на "Цифроград", присоединившись к этому региональному франчайзинговому проекту уральской компании "Северен" (владелец марки "Цифроград"). Сначала "Анарион" сменит вывески на "Цифроград" в регионах, а вот по поводу московских салонов "Анариона" решение пока не принято. В Петербурге 74 магазина "Техносвязи" были переименованы в "Цифроград", и этим летом к ним прибавилось еще 30 новых.

Беталинк: улица жить научит (2004 год)

Быстрый ребрэндинг провела сеть салонов связи "Беталинк", заменив старый синий логотип на красно–белый. Смена логотипа также приурочена к началу реализации новой бизнес–стратегии - дилер намерен "выйти" из торговых центров (Компания "Беталинк" владеет 47 собственными салонами, кроме того, работают 150 франшизных магазинов ее субдилеров), где сегодня, в основном, продает свои услуги и товары, и открыть собственные магазины. До конца года "Беталинк" планирует увеличить количество собственных салонов до 100, открывая по 5–7 магазинов ежемесячно, а для уличных салонов компании нужен более яркий и заметный имидж.

UAZ: путь к сердцу мужчины (2005 год)

Купив Ульяновский автомобильный завод, ветерана советской промышленности, металлургический холдинг "Северсталь" развернул активную программу обновления брэнда "УАЗ" вместе с продвижением новой модели Patriot. Для чего, собственно, вкладывать в марку, которую многие считали реликтом советской эпохи? В "Северстальавто" уверены, что брэнд UAZ (в ситуации с "Патриотом" - именно латинскими буквами) при правильной рекламной поддержке обладает хорошим потенциалом. Действительно, среди всех "старых" наших автомобильных брэндов отношение к УАЗу наиболее… душевное, что ли.

И все–таки задача не из легких. Ведь нужно сделать из морально устаревшего образа современный востребованный брэнд! Как в рекламном ролике, где машина пробивает каменную стену, креаторам приходится ломать очень стойкие стереотипы: потребитель с недоверием относится к отечественным автомобилям с высокой ценой (в данном случае от 385 до 420 тысяч рублей), несмотря на отсутствие прямых конкурентов на рынке.

Новый "автомобильный патриотизм" потребовал увеличить рекламный бюджет в 10 раз - в 2005 году до 4 миллионов долларов. Кстати, рекордная сумма для российских автомобильных компаний (в прошлом году бюджет продвижения брэнда LADA составил 3,5 миллиона долларов). "Северстальавто" хочет позиционировать UAZ Patriot как марку для мужчин, которые зарабатывают более 1 500 долларов в месяц, но не могут позволить себе иностранный внедорожник. Пока все–таки трудно предположить, что человек с доходом выше среднего купит машину отечественного производства. Но - посмотрим…