Esprit: как обойтись без традиционной рекламы

В 1968 году супруги-дизайнеры из Сан-Франциско Сьюзи Рассел и Даг Томпкинс решили заняться пошивом одежды. Первые партии Рассел и Томпкинс продавали сами с кузова своего автомобиля. Семейный бизнес развивался, и к началу 70-х, когда была создана компания Esprit de Corp., было разработано уже семь линий. Но тогда каждая продавалась под своим собственным лейблом. Логотип Esprit разработал в 1979 году дизайнер Джон Касадо (John Casado). Тогда же нашлись партнеры, решившие, что американская одежда будет популярна и в Азии (в Гонконге), и в Европе (Дюссельдорфе).

В Esprit сознательно отказались от традиционной рекламы. Компания торговала по каталогам до 1984 года, пока не придумала новую стратегию: систему Shop-in-Shop (магазин в магазине), когда в большом мультибрэндовом магазине открывалась секция одной единственной марки, и все стилистическое оформление этого отдела - от визуального до звукового - соответствовало одному брэнду.

К созданию брэнда Esprit причастны такие специалисты по рекламе, как Роберто Карра и Оливеро Тоскани, хотя с именем последнего принято связывать успех Benetton. Мелочей в разработке дизайна не было: даже держатели для салфеток для кафе Esprit в Сан-Франциско разрабатывались известным японским дизайнером.

В 1984 году появилась знаменитая рекламная кампания Esprit - Real People: в качестве моделей выступали обычные люди, в том числе и служащие самой компании. Esprit стремилась стать не просто брэндом, а символом стиля жизни.

Свой успех на мировом рынке Esprit объясняет именно взвешенностью стратегии. Особый упор Esprit делает именно на визуальную рекламу и социально значимые проекты. Например, в конце XX века компания предлагала клиентам ответить на вопрос, что они считают необходимым изменить в жизни в новом веке. На основе ответов был снят ролик, показанный на MTV.

Сегодня компания Esprit Holdings Ltd., чья штаб-квартира находится в Гонконге, представлена более чем в 40 странах мира. Около 80% оборота компании (свыше $16 млрд в 2004 году) приходится на европейский рынок. О том, что компания сейчас уверенно стоит на ногах, свидетельствует и то, что в июне на рынке говорили о том, что Esprit намерена приобрести брэнд класса премиум Jil Sander.