Риски и возможности

Стыд и срам

Стыд и срам

16 июля этого года  одновременно во многих странах с большой помпой поступил в продажу очередной том сказки про Гарри Поттера. Интересно, что тираж выпущен с двумя вариантами обложки:  для детей и для взрослых. Текст в обоих случаях идентичен. Зачем это понадобилось ушлым западным маркетологам? 

Известный русский философ Владимир Соловьев (не путать с тележурналистом!) в "Оправдании добра" писал, что стыд, ведущий свое происхождение от первородного греха – это наиболее важное и чуть ли не единственное качество человека, отличающее его от животного. Стыд – это интуитивно ощущаемое, иногда инстинктивное ощущение неправильности поведения, нарушающего те или иные общественные нормы. Он проявляется отнюдь не только в стремлении скрывать от посторонних различные части тела. В различных социальных группах может быть стыдно мало зарабатывать или, наоборот, много зарабатывать. Может быть стыдно носить определенные вещи, смотреть определенные фильмы, читать определенные книги. Может быть стыдно произносить отдельные слова. И так далее. Каждый читатель легко продолжит этот "стыдный ряд", исходя из собственного опыта. Стыд пронизывает социум насквозь, однако, рассматривая потребительское поведение, его обычно не выделяют как существенный фактор. И это лишает поставщиков товаров вполне конкретных возможностей и приводит к вполне конкретным рискам. Попробуем немного приоткрыть стыдливую завесу.

Впрочем, мы не претендуем на звание первопроходцев этого "приоткрытия". Практики, работающие со "стыдными" товарами, давно учитывают их особенности. Например, порнофильмы, если верить рекламным объявлениям, доставляются заказчику по почте в запечатанных конвертах, не имеющих каких-либо знаков идентификации. В противном случае получателю такой бандероли стыдно было бы смотреть в глаза почтовой служащей или почтальону, не говоря уже о вездесущих соседях. Соответственно, чтобы избежать осуждающего взгляда, многие потенциальные потребители могут отказаться от покупки. Для того чтобы удержать их, производитель фактически отказывается от бесплатной возможности дополнительной рекламы.

Стыд – явление весьма широкое, он может проявляться отнюдь не только в интимной жизни человека. Например, еще совсем недавно жители Германии стремились не афишировать то, что они делают покупки в дискаунтерах сети Aldi. В глазах своих соседей каждому хочется выглядеть как можно "респектабельней", а покупки в "дешевых" магазинах не соответствуют этому имиджу. Быть бедным – стыдно.  

Действия ритейлера в этой ситуации очень просты. Он, ритейлер, знает, что нужен покупателю и нисколько не комплексует по поводу собственного имиджа. Но, зная о проблемах своих покупателей, убирает свою рекламу фирменных пакетов. Понимание и деликатность – вот необходимые качества, которые требуются в подобной ситуации поставщику товаров или услуг. Впрочем, ситуация может измениться и тогда можно изменить и тактику. После объединения Германий уровень жизни населения несколько снизился. Все больше людей делали покупки в Aldi и других дискаунтерах. Ну а норма не может быть "стыдной" по определению - восстановилась и реклама на пакетах.

Границы зон "стыдности" весьма условны и чрезвычайно подвижны. Например, на обычном пляже стыдно быть полностью обнаженным, однако на нудистском нравы ровно обратные: там стыдно иметь купальник даже минимальных размеров. Да и сам купальный костюм неоднозначен. В нем стыдно идти по городу, однако если город курортный, то норма меняется и появление людей в плавках перестает кого-либо шокировать.  

Все эти особенности человеческого поведения можно и нужно использовать и, прежде всего, в рекламе. Вот самый простой пример: девушка-промоутер раздает визитки ателье ремонта одежды. На нее надет щит ("бутерброд") с незатейливой надписью – "Ремонт одежды". Стоят такие промоутеры, разумеется, в людных, а значит, весьма насыщенных разнообразной рекламой местах. Очевидно, что реклама в таких местах должна предъявлять не только рациональные, но и эмоциональные аргументы, хотя бы чтобы выделиться и быть замеченной. Например, можно использовать тот факт, что ходить в рваной одежде – стыдно. Вот прямо так и написать на щите. Кстати, этот аргумент хорош еще и тем, что он спорен. Молодежная мода не только допускает, но и приветствует прорехи и заплаты. Однако молодые люди вряд ли являются целевой аудиторией ателье по ремонту. Таким образом, само собою происходит вычленение из потока нужных людей, получивших возможность самоидентификации по рекламе.

Другой пример. Существует сеть дискаунтеров с незатейливым названием "Дешево", из которого ясно позиционирование сети. Каждый покупатель имеет возможность сложить свои покупки в фирменный пакет, купив его за 1 рубль. На пакете, разумеется, присутствует логотип и название сети. Будет ли такой пакет хорошей рекламой? По причинам, описанным выше – вряд ли. Вполне достаточно было бы крупно написать на пакете адрес магазина, карту подъезда, специальное предложение (нужное подчеркнуть) и т.п.. Слово "дешево" удивительно похоже на слово "дешевка", а смысл последнего эмоционально окрашен весьма негативно. Для названия сети слово "дешево" вполне подходит (уж очень сильны рациональные аргументы, заложенные в нем), а вот для рекламы на пакетах – нет.  

Можно, рассуждая аналогичным образом, придти к тому, что наружная реклама какой-либо торговой сети должна иметь разные слоганы в зависимости от особенностей места размещения. Скажем, щит со слоганом сети "Ашан" - "Удар по ценам" - неуместен на Рублевке и очень хорош в обычном спальном районе.

Разумеется, "стыдливость" покупателей проявляется отнюдь не только в отношении дорогих и дешевых магазинов. Оглянитесь вокруг и вы увидите множество примеров. Да вот хотя бы последняя история с книгой о Гарри Поттере. Эту серию, как известно, охотно читают не только дети, но и взрослые (автор этих срок – не исключение). Зачем же понадобилось делать для детской книги другую "недетскую" обложку? Вы еще не догадались? Ведь взрослому читать в публичном месте детскую книгу – стыдно!

Дмитрий Фролов

19.07.2005

на печать


Комментарии

4yk
19.07.2005 22:24 | сообщение #1
 

Такое впечетление, что в эпоху виртуальной глоболизации важно слово стыд. На какой уровень потребителей это рассчитано? Или автор пытается заново привить слово стыд и реклама. Все давно окутано ценизмом - здоровым ценизмом. И постсоциалистические постулаты, равно и как статья не интересны.

nikky
19.07.2005 22:44 | сообщение #2
 

2 4yk
Прежде всего "это" рассчитано на грамотных потребителей. Знающих, что слово "глобализация" пишется через "а" (проверочное слово - глобальный), а цинизм - через "и" (словарное слово). Но это, конечно, мелочи. Все окутано цинизмом, это верно. Неясно, правда, чем здоровый цинизм отличается от больного, но -и это мелочи. Но что такое "заново привить слова стыд и реклама" - решительно непонятно. Мои возможности в "прививании" сильно преувеличены.
Ну а не интересно - так не читайте.

nipani
08.08.2005 14:22 | сообщение #3
 

"постсоциалистические постулаты " выросли из коммунистической идеологии, "деточка".
Коммунисты целый век проделывали рекламные трюки. Учился весь мир. В циничном цирковом понимании - трюк, основа оплачиваемого номера. Без трюка - номер называется "дешёвка" и разрешается к показу из соболезнования.
Вот кто бы помог список рисков, специфических рекламных рисков, сформулировать.
Мечты... Собрать бы списочек позиций на несколько.

Вопросы, вопросы...
15.08.2005 6:50 | сообщение #4
 

"Ценизм" от слова "цена"? Учите русский язык, если живете в России. Или быстрее делайте из нее колонию Глобальной Империи...

nikky
18.08.2005 15:09 | сообщение #5
 

Вообще-то о рекламных рисках пишут и немало. Мне это казалось почти банальным. Но и вправду, если собрать и отклассифицировать, то может быть интересно. Попробую. Спасибо за идею.

Гость
24.04.2006 16:15 | сообщение #6
 

стыд -это стриптиз (мужской и женский).

20.08.2007 12:03 | сообщение #7
 

Гость, А что Вы скажете про зоопарк?

Гость
29.12.2007 21:11 | сообщение #8
 

идите на

29.12.2007 22:41 | сообщение #9
 

Гость, вы это, о чем?

Гость писал(а):
идите на

BobaNet
16.11.2008 16:12 | сообщение #10
 

2 NIKKY
Интересно, интересно. Давайте ещё статей хороших и разных! Улыбка

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.
Почему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днищеПочему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днище
В оригинальной версии рекламная кампания называется Be more human, то есть будь человечнее. Она не про пол, она про человека. И про равенство людей, гендер здесь вообще не важен.
Есть ложь, наглая ложь и статистикаЕсть ложь, наглая ложь и статистика
Это известное выражение знаменитого писателя и в чем-то юмориста Марка Твена я вспомнил в связи с развернувшейся в СМИ дискуссией вокруг последних достижений наших статистиков.
Важные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годыВажные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годы
Маркетинг постоянно изменяется и переходит из одного состояния в другое, более соответствующее нашим реалиям. На сегодня классический маркетинг передает эстафету маркетингу цифровому, и это направление очень активно развивается благодаря окружающим нас многочисленным цифровым технологиям.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.05.2019 - 10:47
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация