Стыд и срам | Риски и возможности

Дата публикации: 19.07.2005
Раздел: Риски и возможности

16 июля этого года одновременно во многих странах с большой помпой поступил в продажу очередной том сказки про Гарри Поттера. Интересно, что тираж выпущен с двумя вариантами обложки: для детей и для взрослых. Текст в обоих случаях идентичен. Зачем это понадобилось ушлым западным маркетологам?

Известный русский философ Владимир Соловьев (не путать с тележурналистом!) в "Оправдании добра" писал, что стыд, ведущий свое происхождение от первородного греха – это наиболее важное и чуть ли не единственное качество человека, отличающее его от животного. Стыд – это интуитивно ощущаемое, иногда инстинктивное ощущение неправильности поведения, нарушающего те или иные общественные нормы. Он проявляется отнюдь не только в стремлении скрывать от посторонних различные части тела. В различных социальных группах может быть стыдно мало зарабатывать или, наоборот, много зарабатывать. Может быть стыдно носить определенные вещи, смотреть определенные фильмы, читать определенные книги. Может быть стыдно произносить отдельные слова. И так далее. Каждый читатель легко продолжит этот "стыдный ряд", исходя из собственного опыта. Стыд пронизывает социум насквозь, однако, рассматривая потребительское поведение, его обычно не выделяют как существенный фактор. И это лишает поставщиков товаров вполне конкретных возможностей и приводит к вполне конкретным рискам. Попробуем немного приоткрыть стыдливую завесу.

Впрочем, мы не претендуем на звание первопроходцев этого "приоткрытия". Практики, работающие со "стыдными" товарами, давно учитывают их особенности. Например, порнофильмы, если верить рекламным объявлениям, доставляются заказчику по почте в запечатанных конвертах, не имеющих каких-либо знаков идентификации. В противном случае получателю такой бандероли стыдно было бы смотреть в глаза почтовой служащей или почтальону, не говоря уже о вездесущих соседях. Соответственно, чтобы избежать осуждающего взгляда, многие потенциальные потребители могут отказаться от покупки. Для того чтобы удержать их, производитель фактически отказывается от бесплатной возможности дополнительной рекламы.

Стыд – явление весьма широкое, он может проявляться отнюдь не только в интимной жизни человека. Например, еще совсем недавно жители Германии стремились не афишировать то, что они делают покупки в дискаунтерах сети Aldi. В глазах своих соседей каждому хочется выглядеть как можно "респектабельней", а покупки в "дешевых" магазинах не соответствуют этому имиджу. Быть бедным – стыдно.

Действия ритейлера в этой ситуации очень просты. Он, ритейлер, знает, что нужен покупателю и нисколько не комплексует по поводу собственного имиджа. Но, зная о проблемах своих покупателей, убирает свою рекламу фирменных пакетов. Понимание и деликатность – вот необходимые качества, которые требуются в подобной ситуации поставщику товаров или услуг. Впрочем, ситуация может измениться и тогда можно изменить и тактику. После объединения Германий уровень жизни населения несколько снизился. Все больше людей делали покупки в Aldi и других дискаунтерах. Ну а норма не может быть "стыдной" по определению - восстановилась и реклама на пакетах.

Границы зон "стыдности" весьма условны и чрезвычайно подвижны. Например, на обычном пляже стыдно быть полностью обнаженным, однако на нудистском нравы ровно обратные: там стыдно иметь купальник даже минимальных размеров. Да и сам купальный костюм неоднозначен. В нем стыдно идти по городу, однако если город курортный, то норма меняется и появление людей в плавках перестает кого-либо шокировать.

Все эти особенности человеческого поведения можно и нужно использовать и, прежде всего, в рекламе. Вот самый простой пример: девушка-промоутер раздает визитки ателье ремонта одежды. На нее надет щит ("бутерброд") с незатейливой надписью – "Ремонт одежды". Стоят такие промоутеры, разумеется, в людных, а значит, весьма насыщенных разнообразной рекламой местах. Очевидно, что реклама в таких местах должна предъявлять не только рациональные, но и эмоциональные аргументы, хотя бы чтобы выделиться и быть замеченной. Например, можно использовать тот факт, что ходить в рваной одежде – стыдно. Вот прямо так и написать на щите. Кстати, этот аргумент хорош еще и тем, что он спорен. Молодежная мода не только допускает, но и приветствует прорехи и заплаты. Однако молодые люди вряд ли являются целевой аудиторией ателье по ремонту. Таким образом, само собою происходит вычленение из потока нужных людей, получивших возможность самоидентификации по рекламе.

Другой пример. Существует сеть дискаунтеров с незатейливым названием "Дешево", из которого ясно позиционирование сети. Каждый покупатель имеет возможность сложить свои покупки в фирменный пакет, купив его за 1 рубль. На пакете, разумеется, присутствует логотип и название сети. Будет ли такой пакет хорошей рекламой? По причинам, описанным выше – вряд ли. Вполне достаточно было бы крупно написать на пакете адрес магазина, карту подъезда, специальное предложение (нужное подчеркнуть) и т.п.. Слово "дешево" удивительно похоже на слово "дешевка", а смысл последнего эмоционально окрашен весьма негативно. Для названия сети слово "дешево" вполне подходит (уж очень сильны рациональные аргументы, заложенные в нем), а вот для рекламы на пакетах – нет.

Можно, рассуждая аналогичным образом, придти к тому, что наружная реклама какой-либо торговой сети должна иметь разные слоганы в зависимости от особенностей места размещения. Скажем, щит со слоганом сети "Ашан" - "Удар по ценам" - неуместен на Рублевке и очень хорош в обычном спальном районе.

Разумеется, "стыдливость" покупателей проявляется отнюдь не только в отношении дорогих и дешевых магазинов. Оглянитесь вокруг и вы увидите множество примеров. Да вот хотя бы последняя история с книгой о Гарри Поттере. Эту серию, как известно, охотно читают не только дети, но и взрослые (автор этих срок – не исключение). Зачем же понадобилось делать для детской книги другую "недетскую" обложку? Вы еще не догадались? Ведь взрослому читать в публичном месте детскую книгу – стыдно!