Кейс сети бьюти-салонов FaceRoom от AUTENTICA

На момент обращения руководства FaceRoom в агентство AUTENTICA у бренда существовало несколько моментов, требующих решения. Необходимо было выбрать работающую бизнес-модель и определиться с позиционированием. Бренд был малоизвестен, сам продукт, который он предлагал, был нов и непонятен аудитории.

Узкая продуктовая матрица ограничивала возможности дополнительных продаж и увеличения среднего чека. Были и скрытые продуктовые предложения без опознавания стоимости и продолжительности по времени. Это вызывало подозрение у аудитории в нечестности бизнеса.

Отсутствие системы коммуникаций в точках касаний с клиентом, использование стоковой визуальной коммуникации и отсутствие демонстрации результатов, которые являются основным фактором выбора женской аудиторией beauty-сервиса, тоже не добавляли бренду доверия и привлекательности в глазах потенциальных потребителей.

Размытое позиционирование, отсутствие единообразной коммуникации, а также копирования услуг и демпинг со стороны мастеров на дому не позволяли бренду масштабироваться дальше.

Таким образом, специалистам агентства AUTENTICA предстояло:

• Разработать конкурентоспособное позиционирование и стратегию для обеспечения продуктивного запуска бренда и вывод на рынок нового продукта для российского рынка.
• Отстроить бренд от конкурентов за счет смены коммуникационного сообщения и ухода от стереотипа “красота требует жертв” в сторону идеи “красота как удовольствие и расслабление”.
• Расширить продуктовую матрицу для разных аудиторий и разработать системы допродаж для повышения среднего чека.
• Уйти от образа салона в сторону создания пространства для аудитории, в которое хочется возвращаться, что позволит минимизировать риски оттока клиентской базы с возможным уходом мастеров.

Фейс-йога

В ходе бренд-аудита стратегами агентства были сделаны следующие выводы:

1. Воронка продаж не работала по причине отсутствия входной услуги и дополнительных способов привлечения финансов, таких как: подарочные сертификаты, бесплатная услуга или акционное предложение. 
2. Негативные отзывы оставались необработанными, что снижало вероятность выбора аудиторией именно этого бренда.
3. Пространство студии ничем не отличалось от других игроков на рынке: не имело уникальности и ассоциировалась с классическим салоном красоты.

Конкурентный анализ показал распространенность подхода “Спорт для лица”, который представлял женщину, жертвующую своим временем и силами ради красоты. Коммуникация игроков отличалась большей динамичностью, резкостью и агрессивностью, а визуальный образ ассоциировался со спортивными клубами.

На момент аналитических работ у аудитории был запрос на “быструю” красоту - “вколи допинг и через 3 минуты выйди из салона прекрасной нимфой”.

Несмотря на популяризацию такого подхода, многие женщины высказывали опасения и переживали о последствиях. Альтернативный запрос выражался в экологичных методах для поддержания естественной красоты.

Глубинные интервью сформировали две главных потребности аудитории в массаже лица - омоложение и расслабление.

Аналитика помогла обнаружить свободную зону позиционирования - сообщество, в котором красота не требует жертв и сил.Женщины получают не просто массаж и красоту, а время побыть наедине со своими мыслями, восполнить эмоциональный запас сил и энергии. Ассоциативно пришли к метафоре йоги. 

Йога - древнейшая духовная практика для поиска внутренней гармонии и единства с окружающим миром в синергии с физическим телом. Регулярные занятия йогой помогают восстановить эмоциональный фон, обновить организм и избавиться от постоянной тревожности, способствующей внутренним саморазрушениям.

Метафора “йоги” легла в основу и помогла окончательному формированию остальных элементов философии бренда: вместо массажа появились фейс-практики, а сотрудники стали называться фейс-гуру.

Невидимой нитью ценности связывали все атрибуты бренда с основной идеей и помогали делиться ей с миром - окрыленность, личное пространство, естественная красота, синергия.  

Позиционирование: фейс-практики для естественной красоты лица

Существующий нейминг FaceRoom, метафора йоги и история с уютным пространством для расслабления гармонично сочетались с идеей бренда и в последующем масштабировались в фирменном стиле.

Релаксирующий визуал

Через год после внедрения стратегии силами дизайнеров клиента был обновлен логотип. Агентство осуществляло консалтинг по вопросам дизайна и давало обратную связь.

Логотип сделали более лаконичным, ведь йога - воплощение эстетики и минимализма, изящности в каждом движении. А легкость и динамика открывали возможность для масштабирования и использования логотипа в различных рекламных носителях.

Появилось разное написание для слов Face и Room. Такое решение позволяет работать в дальнейшем с продуктовой матрицей и подразумевает возможность расширения услуг.

Рукописный Room добавляет теплоты, уюта, человечности. При этом с формой квадрата сохранили устойчивость и стабильность и помогли передать метафору пространства, закрытого клуба.

Результаты проекта

Даже самая первоклассная стратегия не будет работать без грамотной реализации. AUTENTICA сопровождает проекты по завершении работ и осуществляет авторский надзор.

Проект FaceRoom был на стыке трех стратегий: бизнес, бренд и маркетинг. Показатель успешной реализации каждой из них - полученные результаты:

• Вывели на рынок совершенно новую для российского рынка товарную категорию. Отстроились от конкурентов за счет свободной зоны интереса — пространство, в котором красота не требует жертв и сил.
• Пересмотрели продуктовую матрицу. Расширили продуктовый портфель до 29 услуг с разными временными рамками и техникой.
• Повысили стоимость услуг на 25%.
  2018 год 2200 руб./55 минут
  2018 год после стратегической сессии 2750 руб./50 минут
  2023 год - 3050 рублей/ 50 минут
• Ввели дополнительные подарочные сертификаты, которые позволили увеличить продажи перед 8 марта 2020 года и сохранить подверженный рискам бизнес в пандемию.
• Помогли клиенту открыть направления франчайзинга и запуск по этой модели студий в 6 городах России: Уфа, Пермь, Тюмень, Екатеринбург, Москва, Казань, Санкт-Петербург.