Gallagher: комплекс стратегических работ, нейминг и дизайн нового бренда пива от ГК "Бавария"

Задача: Перед нами стояла комплексная задача: создать федеральный бренд пива с нуля. Разработка с нуля подразумевает масштабную стратегическую работу, создание позиционирования, нейминг, айдентику и, в этом случае, ещё и форму бутылки.

Решение:

В этом проекте мы создавали бренд с нуля на перенасыщенном рынке, где уже существует множество узнаваемых игроков. Чтобы найти уникальную территорию, мы провели масштабный комплекс исследований — качественных и количественных. Было необходимо выявить вкусовые предпочтения потребителей и понять, какие ценностные модели и поведенческие паттерны сегодня определяют выбор в категории.

Мы зафиксировали несколько ключевых сдвигов:

• усилилось влияние федеральных и специализированных сетей, которые формируют новые ценностные предложения «цена + качество»;
• вкусовой профиль категории определён глобальным «усреднённым лагером», но даже в этой усреднённости можно найти точки для уникальности;
• индивидуализация потребления вытесняет привычку покупать пиво «на всех» — для современной аудитории всё важнее выбор под собственные вкусы и интересы;
• 70% опрошенных ждут от новых брендов уникальности и собственного характера, а не копирования ушедших марок.

Исследования показали: старый пивной мотив «единение большой компании» больше не работает. В условиях атомизации общества люди ищут не массового объединения, а общения в ближнем круге, микро-коммьюнити, где можно быть собой и делиться личным. Это компании друзей, трайбы поздних миллениалов, для которых важно доверие, а не масштаб.

Так появился ключевой инсайт бренда: новое пиво должно быть не для всех, а для «своих».

Gallagher позиционируется как символ общих секретов. Это лагер, который поддерживает разговор, это продукт, за которым скрыт свой маленький секрет — как в рецептуре, так и в позиционировании бренда. Эта идея и про шеринг, и про доверие.

Работа шла в тесном сотрудничестве с клиентом. Мы вместе проводили дегустации, тестировали разные рецептуры, искали именно тот сорт, в котором уникальные акценты идеально балансируют со вкусом «усреднённого лагера». В результате был разработан продукт с особым профилем и уникальной технологией брожения в течение 28 дней, где даже «секретный ингредиент» стал частью общей концепции бренда.

На основе стратегии мы разработали нейминг Gallagher — простое и категорийное название, образованное от гэльской фамилии Gallchobhair (дословно можно перевести как «помощь извне»). 

Оно звучит дружелюбно и легко запоминается, а ирландский характер добавляет нужный баланс серьёзности и веселья. Классной категорийной деталью служит слово лагер, скрытое в нейме.

В айдентике центральным элементом стал знак с тремя руками — символ доверия и разделённых секретов — закрытый клуб. Стрелки вокруг логотипа отсылают к объединению и направлению, задающему общий вектор бренда. Визуальное решение основано на традиционных для категории кодах, но с акцентом на свежесть и открытость. Это делает Gallagher заметным на полке и релевантным для выбранной аудитории.

Мы создали и индивидуальную форму бутылки, усиливающую узнаваемость бренда. Обтекаемая продуманная форма максимально удобно лежит в руке.

Команда проекта:

• Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор
• Фархад Кучкаров — директор по развитию и стратегии,
• Алексей Фадеев — креативный директор,
• Галина Евдокимова — директор направления вербальных коммуникаций,
• Павел Кабанов — дизайнер,
• Алина Васильева — дизайнер,
• Губин Павел — дизайнер,
• Александр Жегулов — копирайтер,
• Даша Суслова-Огненная — стратег,
• Анна Аляскина — менеджер по продажам,
• Ольга Месяцева — руководитель проектов,
• Светлана Малинская — директор группы по работе с клиентами,
• Александра Руманова — PR-директор.