Потребителя не обманешь. Обманешь ли государство?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения в конце  2004 г. провел исследование, целью которого было изучение восприятия населения РФ телевизионной рекламы "зонтичных брендов" алкогольной продукции. Исследование проводилось во всех федеральных округах Российской Федерации по общероссийской выборке, репрезентирующей социально-демографическую структуру населения страны и все типы поселений. Общее число опрошенных составило 1600 человек.

В ходе исследования респондентам предлагалось вспомнить, видели ли они на телевидении в последнее время рекламу крепких алкогольных напитков, под какие товары были "замаскированы" подобные бренды, а также высказать свое мнение по поводу приемлемости рекламы крепкого алкоголя.

Как показали данные исследования больше половины участников опроса (58,5%) либо не встречали "замаскированной" рекламы крепких алкогольных напитков (38,5%), либо совсем не обращают внимания на рекламу (20%). (Диаграмма 1)

Каждый пятый опрошенный (23,4%) вспомнил, что он видел рекламные ролики, в которых за неалкогольными товарами можно было узнать рекламу крепких алкогольных напитков. Из таких товаров наиболее популярной оказалась питьевая вода – ее отметили 15,6% опрошенных. Незначительная часть опрошенных увидели "завуалированную" рекламу крепких алкогольных напитков под видом конфет, книг, журналов и перца (0,3–1,6%). Некоторые участники опроса увидели рекламу водки  в анонсировании спортивных мероприятий (1,2%).

Отдельный интерес представляет тот факт, что небольшое количество респондентов (0,7%) увидело рекламу алкогольных напитков в кино и сериалах, то есть так называемый "product placement". Юридическое регулирование такой рекламной деятельности не производится, поэтому сейчас она стала все более популярной, и это не осталось незамеченным потребителями.

Стоить отметить, что участникам опроса было названо достаточно много марок алкоголя, которые, по их мнению, рекламировались "ненадлежащим" образом.

В целом, с учетом статистической погрешности, все марки были названы примерно равным количеством респондентов, однако на их фоне выделяются – "Гжелка" и "Флагман", которых назвали приблизительно по 6% опрошенных. Больше 3% населения указали на рекламу "Ять" и "Немирофф", 2% указали на рекламу "Союз-Виктан", 1,6% - "Мягков".

Незначительным количеством респондентов были названы такие марки, как "Топаз", "Распутин", "Путинка", "Полтина", "Исток", "Довгань", "Беленькая", "Столичная", "Урожай", "Русский Стандарт", "Родник", "Дивеевская" (Нижний Новгород).

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что, как бы хорошо не была "замаскирована" реклама "зонтичных брендов", хоть и незначительная часть населения, замечает в ней "подвох".

Диаграмма 1. Можете ли Вы вспомнить, под рекламу каких товаров была "замаскирована" реклама водки и других крепких алкогольных напитков?*
в % от численности респондентов, ответивших на вопрос (n=1600)

*Сумма ответов превышает 100%, т. к. вопрос предполагает несколько вариантов ответа.

Как и следовало ожидать, подавляющее большинство респондентов считает, что реклама крепких алкогольных напитков обязательно должна регулироваться – за это высказались 73% опрошенных. Особенно много сторонников регулирования такой рекламы среди лиц с высшим образованием – их число в этой категории достигает 80,5%. Причем, более половины опрошенных (51,5%) считают, что основную роль в регулировании рекламы крепких спиртных напитков должна играть Государственная Дума (федеральные законодательные органы). Остальным потенциальным участникам этого процесса общественное мнение отводит более скромные роли – федеральному правительству регулирование рекламы доверили бы 12,7% опрошенных, остальным организациям доверяют менее 5% респондентов. (Диаграмма 2)

Против регулирования рекламы крепких спиртных напитков высказалось только 14% участников опроса. По их мнению, подобное регулирование - это ограничение на право потребителя получать необходимую информацию о продукте.

Диаграмма 2. Кто, по Вашему мнению, должен регулировать рекламу крепких спиртных напитков?

в % от общего числа опрошенных (n=1600)

Несмотря на то, что большинство участников опроса поддерживают строгое регулирование рекламы спиртных напитков, они не выступают за полный запрет подобной рекламы: более половины опрошенных (57,2%) согласны с тем, что рекламу спиртных напитков можно размещать в местах их продаж, несколько меньше – 40,3% предлагают печатать ее в специализированных изданиях об алкоголе. Другие варианты, как реклама на телевидение, радио, печатных изданиях и в Интернете, вызвали заметно меньшее одобрение респондентов. (Диаграмма 3)

Диаграмма 3. Где, на Ваш взгляд, допустима реклама крепких алкогольных напитков?*
в % от численности респондентов, ответивших на вопрос (n=1600)

*Сумма ответов превышает 100%, т. к. вопрос предполагает несколько вариантов ответа.

Таким образом, можно сделать вывод, что среди нашего населения прослеживается достаточно толерантное отношение к рекламе крепких алкогольных напитков, когда, в большинстве своем,  население допускает такую рекламу, но только в соответствующих рамках. Именно этот факт должны учитывать как наши законодатели, так и представители рекламного сообщества  для того, чтобы найти компромисс в вопросе размещения подобной рекламы.

В последнее время результаты исследований ВЦИОМ стали одним из механизмов общественного влияния на процесс регулирования рекламы. На основе полученных данных Федеральная Антимонопольная Служба России выносила предписания о запрете трансляции рекламных роликов шоколадных конфет "Флагман" ("Русская винно-водочная компания"), питьевой воды "Ять" ("Экономаст").  В мае-июне этого года мы провели исследование по факту проверки телевизионной рекламы питьевой воды "Славянская", результаты которого будут представлены 20 июня.

Наши данные носят абсолютно беспристрастный характер. Радует, что руководство ФАС, в лице Заместителя руководителя службы Кашеварова А.Б., а также Экспертный совет по рекламе при ФАС, в котором собраны авторитетные представители органов государственной власти, исследовательских и общественных институтов, СМИ,  комплексно, ответственно и аргументировано подходят к решению данных вопросов с учетом общественного мнения.