Креативное агентство Kemistry продвигает "Вологодский пломбир" через стримеров
В рамках летней рекламной кампании бренда «Вологодский пломбир» основным каналом коммуникации с потребителями стало размещение ролика на ТВ. Но при таком планировании из коммуникации с брендом выпадала экономически активная аудитория молодых людей в возрасте 16–30 лет, у которой время телесмотрения было существенно меньше, чем у более старшей целевой аудитории.
Компания «Айсберри» поставила перед агентством Kemistry задачу достучаться до этой аудитории, донести до нее идею о том, что «Вологодский пломбир» абсолютно натурален, и увеличить регулярное потребление бренда.
Естественным выбором стало digital-продвижение. Проблема заключалась в том, что даже в digital реклама воспринимается молодежью как досадная помеха и вызывает отторжение. Kemistry должно было предложить идею, которая позволила бы преодолеть этот барьер.
Решение
Агентство предложило органично встроить «Вологодский пломбир» в тот контент, который наша аудитория активно и с удовольствием смотрит — в игровые стримы. В качестве каналов были выбраны Twitch и YouTube. Была проведена большая работа со стримерами и выбраны 10 человек, чьи эфиры собирают сотни тысяч просмотров: Frost, MrLololoshka и другие. Было важно, что выбранные стримеры рассказывают о разных типах игр и их аудитории практически не пересекаются. Эфиры на разных площадках шли в течение месяца. Таким образом удалось достичь максимального охвата при достаточно скромных вложениях.
Реализация
Для агентства было важно, чтобы интеграция продукта не выглядела как откровенная реклама или стандартный обзор продукта стримером, поэтому было решено оформить подачу мороженого в виде игрового элемента. В Kemistry разработали целый подарочный сет для стримера, в котором помимо ящика мороженого был специальный девайс — «Вологодский пломбиратор», который крепился к столу, позволяя есть мороженое без рук во время игры. Кроме того, в наборе были открытки с челленджами, вариантами озвучки донатов и другими идеями, как оживить эфир.
Ссылки и баннеры на страницах стримеров вели на группу «Айсберри» в ВК, где проходил конкурс от бренда «Вологодский пломбир» с возможностью выиграть ящик мороженого. Все материалы коммуницировали идею натуральности «Вологодского пломбира» и подкреплялись хештегом #вnatureвкусно. На фоне привычной для стримов рекламы компьютерных аксессуаров и букмекерских контор «Вологодский пломбир» смотрелся неожиданно и свежо.
Результаты
Правильно подобранные каналы и оформление интеграций способствовали успеху выпусков с «Вологодским пломбиром». В результате эфиры с рекламой бренда не только не вызвали отторжения, но и получили большой отклик аудитории стримеров, о чем свидетельствуют тысячи комментариев к эфирам:
«Самая лучшая реклама мороженки!»
«Наконец-то я нормальной рекламы на ютубе дождался!»
«На улице +31, ты издеваешься!? Я тоже мороженку хочуууу!»
«Поставил на паузу, пошел и купил мороженое»
«Единственный вид рекламы, который я рад видеть»
«Куда за годную рекламу лайк ещё ставить?»
«Пломбиратор!? Остановите землю я сойду))) А если честно прикольная идея»
«После этого видео я беру деньги и дую в магазин покупать Вологодский пломбир!»
«Где купить держатель для морожки?»
Прямые эфиры стримов собрали более 2 миллионов просмотров, а общий охват digital- кампании составил более 19 миллионов. Благодаря правильно подобранным mediamix-каналам «Айсберри» удалось построить достаточно качественную и эффективную коммуникацию с потребителем при оптимальном бюджете.
Мария Старовойтова, директор по работе с Клиентами Kemistry:
«Рынок перенасыщен рекламными активациями с блогерами, конкурсные механики пользователями остаются незамеченными, брендированный контент пролистывается и все сложнее интегрировать бренд в информационное поле и получать позитивный отклик. Но есть ниша - стриминг игр, куда FMCG бренды еще не успели встроиться со своим контентом в полном объеме, и лидером станет тот кто первым зайдет с релевантным продуктом и сможет предложить органичную интеграцию не вмешиваясь в контент».
Татьяна Васильева, директор по маркетингу группы компаний «Айсберри»:
«Нам удалось добиться максимального охвата с минимальными затратами. Интеграция получилась очень актуальной, интересной и вовлекающей. Мы уверены, что нам удалось выбиться из клаттера и дать шанс по-новому взглянуть на привычную категорию».
Команда:
Kemistry
Татьяна Якушева — креативный директор
Борис Соколов — старший арт-директор
Мария Волкова — старший копирайтер
Мария Старовойтова — директор по работе с клиентами
Мария Смойкина — менеджер по работе с клиентами
Айза Монгуш — помощник менеджера по работе с клиентами
Айсберри
Татьяна Васильева — директор по маркетингу
Маргарита Кучерявая — бренд-менеджер
18.09.2019
RSS
Комментарии
Написать комментарий