Реклама влияет на детей, дети влияют на рынок

В начале 1990-х годов, когда в США ежегодно тратилось на рекламу, рассчитанную на детей, не более $100 млн., американские родители и учителя беспокоились, что растет поколение, которое будет считать наиболее важным для себя количество денег и имущества. В 2000-е годы в Америке на рекламу для детей ежегодно расходуется $12 млрд.

Аллен Кэннер (Allen Kanner), психолог из исследовательского Wright Institute, считает, что среди детей растут потребительские настроения. "Дети становятся жадными потребителями", - говорит психолог. " Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах."

Возраст на который рассчитана реклама, постоянно снижается. Сейчас двухлетний ребенок является полноправным объектом воздействия телевизионной и других видов рекламы. И такая реклама не проходит бесследно. В соответствиями с недавними исследованиями доктора Кэннера, трехлетний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок . Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь $1.4 тыс.

Стратегия компаний четко обусловлена психологией детей. Профессор маркетинга Texas A&M University Джеймс МакНил (James U. McNeal) считает, что ребенок интересен рынку и производителям рекламы из трех соображений: во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе; во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать; а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными, благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

В 1960-х годах родители детей в возрасте от 2 до 14 лет ежегодно тратили в общей сложности $5 млрд. под влиянием своих чад. В 1970-х годах этот показатель равнялся $20 млрд., в 1984 году он вырос до $50 млрд., в 1990 году - до $132 млрд. Джеймс МакНил приводит следующие данные: ежегодно школьники начальной школы (дети в возрасте с 6 лет до 12 лет) имеют в своем распоряжении приблизительно $15 млрд. собственных денег, $11 млрд. из которых они тратят на игрушки, одежду, сладости и завтрак. Дополнительно к этому, родители тратили около $160 млрд. в год под влиянием предпочтений своих детей. Спустя всего несколько лет был отмечен значительный рост этих трат. В 1997 году дети в возрасте до 12 лет тратили более $24 млрд. своих собственных денег, в то время как под их прямым влиянием семьей дополнительно расходовалось $188 млрд. По данным исследовательской службы Charles Schwab & Co , в 2002 году количество личных денег детей и подростков, потраченных на покупки, достигло $170 млрд. Среднестатистический американский подросток ныне тратит $92 в неделю. По данным исследования, проведенного Американским Советом Образования в Сфере Сбережений (American Savings Education Council), 59% всех денег дети и подростки получают в качестве подарков от родителей.

Дети являются идеальной целью для телерекламы, поскольку они проводят много времени у экранов телевизоров. Исследование 7-12 летних жителей Франции и Швейцарии показало, что они в среднем смотрят телевизор 2.5 часа ежедневно. Американские дети ушли в этом отношении далеко вперед - юный американец проводит у телевизора 4-5 часов в день. Телевизионная реклама, ориентированная на детей младше 12 лет, запрещена в Норвегии и Швеции, в Греции запрещен показ рекламы игрушек для детей между 7 часами утра и 10 часами вечера. Треть стран Европейского Союза приняла законы, ограничивающие рекламу, направленную на детей. Шведское законодательство относительно детской рекламы - самое жесткое. В 1991 году в Швеции была запрещена любая реклама в детский прайм-тайм - время, когда у телевизоров собирается максимальная детская аудитория.

В 1999 году группа, включавшая в себя 60 психологов, обратилась к Американской Психологической Ассоциации (American Psychological Association) с открытым письмом, в котором потребовала от Ассоциации высказать свое мнение по поводу рекламы, направленной на детей, которая по мнению авторов письма неэтична и опасна. Психологи призывали провести исследования психологических приемов, используемых в коммерческой детской рекламе, опубликовать результаты этих исследований и дать этическую оценку этим технологиям, разработать стратегии, которые позволили бы защитить детей от коммерческого манипулирования.

Позже подобные исследования были проведены. Одно из заключений Ассоциации: телевизионная реклама воспитывает у детей нездоровые привычки. Исследования показали, что ребенок в возрасте до 8 лет не способен критически воспринимать такую рекламу и склонен относиться к ней с полным доверием. Согласно выводам Американской Академии ПедиатрииAmerican Academy of Pediatrics, дети не способны отличить, где заканчивается передача и начинается реклама.

Если учесть, что в числе наиболее рекламируемых продуктов - конфеты, сахарсодержащие хлопья, сладкие напитки и всякого рода закуски, реклама, таким образом формирует неверное представление о здоровом сбалансированном питании. Американская Психологическая Ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8-летнего возраста. Однако никаких серьезных мер по ограничению детской рекламы не последовало. Защитники детской рекламы ссылаются на права детей как потребителей. Чиновники - на свободу слова и предпринимательства.