Что хочет редактор от PR-менеджера?

Вот что хочет от материала главный редактор газеты "Бизнес" Юрий Кацман.

"Шесть вопросов главного редактора к материалу".

Если вы предлагаете написать на какую либо тему, будьте готовы на них ответить.

1) Что это будет за материал?

Все новости в "Бизнесе" можно условно поделить на:

- Важные. Это информация о деятельности властей, о принятии новых указов и постановлений, которые оказывают влияние на бизнес.

- Полезные. К этому разделу относится информация о продуктах и услугах (в том числе и финансовых), о действиях конкурентов, об исследованиях рынков.

- Интересные. Это новости из мира крупного бизнеса, материалы об истории бизнеса, рассказы об оригинальных решениях проблем.

2) Откуда это известно?

Вот шкала предпочтений газеты "Бизнес":

1) Эксклюзив

2) Собственные источники

3) Пресс-конференция

4) Пресс-релиз/информационные агентства

5) Слухи

3) Какие это имеет последствия?

· Что нового в этой новости?

· Насколько сильно эта новость окажет влияние на соответствующий рынок?

· Как это событие соотносится с общей тенденцией на рынке?

· Что говорят конкуренты и эксперты?

4) Где это публиковать?

В газете "Бизнес" 9 тематических групп: власть, налоги, промышленность, финансы, IT и т. д. Пришлите ваш пресс-релиз в соответствующий отдел и его рассмотрят гораздо быстрее.

5) Когда это публиковать?

Статья до события или после? Лучше всего, если вы дадите нам возможность написать о событии ДО пресс-конференции!

6) Как события встраиваются в общую тенденцию?

"Бизнес" предпочитает писать не просто о событиях, а о тенденциях. Покажите место вашего события в развитии рынка. Если вам удастся ответить на все эти вопросы - скорее всего, "Бизнес" напишет о вашем событии.

По мнению руководителя отдела деловой информации ИД "КоммерсантЪ" Петра Сапожникова, статья, чтобы попасть в номер, должна обладать следующими качествами:

1) АКТУАЛЬНОСТЬ. В лиде любой статьи "Коммерсанта" главным словом является "ВЧЕРА". Если этого слова нет - статья не нужна. Чем раньше появится новость, тем больше вероятность того, что корреспондент успеет собрать необходимый для статьи материал, и она пойдет в номер. Снабдите журналистов информацией оперативно и они не останутся в долгу. Присылайте присылайте свои пресс-релизы утром! Редколлегия, где выбирают темы дня, проходит в 11.00. Deadline - в 23.48.

2) НАДЕЖНОСТЬ. Вся информация обязательно проверяется и перепроверяется. В статьях почти не бывает односторонней информации - будьте готовы, что мы позвоним конкурентам и спросим их мнение.

3) АДРЕСНОСТЬ. Присылать информацию о событии нужно в определенный отдел! Блок деловой информации "Ъ" делится на:

· Отдел экономической политики: новости правительства, министерств, естественных монополий.

· Отдел бизнеса: новости отраслей промышленности.

· Отдел финансов: банки, страхование, фондовый рынок…

· Отдел потребительского рынка: пищевая и легкая промышленность, телекоммуникации, IT, туризм, реклама.

4) УНИКАЛЬНОСТЬ. Статья должна ОТЛИЧАТЬСЯ от того, что выйдет у конкурентов! Особенно это касается первополосных статей.

5) МНОГОПЛАНОВОСТЬ. Бесконфликтная и гладкая статья никому не нужна. Даже если материал об успехах вашей компании появится, помните, что он не будет гладким, добрым и хорошим. Редакционная политика "Коммерсанта" такова, что в материале обязательно должен быть конфликт или критика. Точно также сразу отметается статья о том, что "Наши шпингалеты самые шпингалетистые шпингалеты", даже если они действительно таковы. Журналисты обязательно позвонят вашим конкурентам.

Анна Уварова, руководитель службы новостей РБК-ТВ: Как сделать так, чтобы вас показали.

Подачи новостей на деловом телеканале сильно отличается от газеты. Если взять "Коммерсант" или "Ведомости" и зачитать их с телеэкрана - смотреть это будет невозможно. Поэтому основная задача - сделать из события ШОУ, чтобы его можно было смотреть. Показывать зрителю бесконечные нефтяные вышки и говорящие головы нельзя. Дайте картинку! Проведите пресс-конференцию на натуре, а не в зале. Для нас удобнее всего, если событие происходит в середине дня (14.00-15.00) Просто утром пресс-конференции устраивают разные правительственные организации и все съемочные группы, как правило, там. Лучше дать анонс на уровне подготовки события, чтобы корреспонденты успели собрать какую-то предварительную информацию и опросить экспертов. Деловая информация очень сложна - постарайтесь, чтобы спикеры говорили доступным языком. Долгие и заумные речи, переполненные малопонятными словами и канцеляризмами, мы показывать не будем. Если без этого не обойтись; пусть они скажут хотя бы пару интересных фраз, из которых можно будет сделать синхрон - остальное наш журналист переведет на русский язык самостоятельно. И помните - нам нужен элемент развлекательности! Сделайте его!

Какие новости интересны "Newsweek", рассказал Юрий Грановский, заместитель шеф-редактора.

Первая ошибка PR-менеджеров, работающих с Axel Springer: Forbes и Newsweek - это два разных издания. Несмотря на то, что журналисты сидят в одном офисе - обмена информацией между редакциями почти нет. Поэтому нужно отсылать два разных пресс-релиза. Журналисты в Newsweek обладают почти полной самостоятельностью. Они сами выбирают тему, сами ищут ньюсмейкеров, сами принимают решение о необходимости командировки. Нет смысла звонить редактору через голову журналиста. Нет смысла предлагать отвергнутую одним журналистом тему другому. Все материалы Newsweek пишутся в форме репортажа простым и доступным языком. Репортажа из офиса о вашей компании не будет никогда. Нам нужна проблема, конфликт. Событие не является новостным поводом. Нужна тенденция, какой-то процесс, который можно развить во времени. Поэтому, когда вы предлагаете тему - предложите, как ее развить. Дайте ему эксперта, аналитические отчеты, мнение главы компании… Еще один принцип редакционной политики - корреспонденты всегда ездят "на свои". Вы можете предложить пресс-тур, но мы его оплатим. И последний маленький аспект. Связи между рекламным отделом и корреспондентским залом нет никакой. Самое плохое начало беседы с корреспондентом: "Я у вас купил рекламу на две полосы и у меня есть для вас тема…". Не пройдет!

Статья подготовлена по материалам конференции, проводимой агентством K. Voronkov IMC Public Relations Agency.

PS. Как работает среднестатистический PR-отдел…

две недели до дедлайна

- Здравствуйте, я такая-то из журнала такого-то, кто у вас занимается пиаром, дайте мне быстро.

- Ой, а нам реклама не нужна!

- Мне тоже не нужна реклама, мне нужен ваш пиарменеджер.

- А зачем?

- Хочу ему дать место в журнале за так.

- Ой, щас-щас я ее позову!

- Я пиарменеджер.

- Здрасте. А я редактор. Дайте мне релиз, я про вас новость поставлю.

- Модуль? Почем?

- Новость. Бесплатно.

- Как бесплатно? Это почем?

- Бес-плат-но. За релиз и фотографии.

- Вы хотите, чтобы мы вас сфотографировали?

- Я хочу, чтобы вы себя сфотографировали. И прислали мне. А я про вас напишу в журнале. Новость. Тыщу знаков и картинку. Бесплатно. По любви.

- Ух ты, здорово, я пришлю!

- Не позже, чем через неделю, пожалуйста.

- Конечно-конечно, я завтра прямо пришлю!

неделя до дедлайна

- Здравствуйте, пиарменеджер!

- Здравствуйте, редактор!

- Где же ваш релиз?

- Ой, а вы не получили? Я вам отправляла-отправляла, пять раз отправляла, вся вспотела, а потом оказалось, что у нас интернет не работал. Так вы не получили?

- Нет, не получила.

- Ну, я вам щас еще пришлю. четыре дня до дедлайна

- Здравствуйте, пиарменеджер!

- Здравствуйте, редактор! Я щас все сделаю, я болела-умирала-выходила замуж три раза, щас я все пришлю.

- И фотографии?

- Какие фотографии?

- Прямоугольные. Вы обещали.

- А они у нас только на буклете. Три на три сантиметра. Но вам же подойдет?

- Не подойдет. Нужно большие-большие фотографии, в полмега каждая.

- А как же они в почту влезут? - НЕ ЗНАЮ! Могу поставить новость без фотографий.

- Ой, не надо без фотографий, я их с курьером пришлю.

два дня до дедлайна

- Здравствуйте, …. , пиарменеджер, …. ! Зачем вы мне прислали три прайс-листа вместо одного релиза?!

- Ой, я перепутала! А фотографии вам еще не принесли?

- Нет!

- Ой, наверное, это потому, что мы курьера уволили. Я вам сама все привезу.

полдня до дедлайна...!

- Ой, я уже еду-еду, я все везу!

Приезжает. Привозит буклет вместо релиза, три снимка девочек-промо,сделанных полумертвой мыльницей, хлопает ресницами, осыпая косметику, и интересуется, сколько полос займет статья.