Лонгрид про лонгриды

Давайте для начала определимся с терминологией. Для меня лонгрид – это коммерческий текст на стыке сторителлинга, журналистики данных, пиара и дизайна. Я начала использовать этот инструмент, а затем превратила его в один из основных методов продвижения своих клиентов из-за возникшей у меня проблемы, которую лонгрид успешно решил.

Проблема заключалась в следующем. Мелкий и средний бизнес вполне справедливо строит свое продвижение либо на личности владельца бизнеса (личный бренд), либо развивая как бренд – компанию/основной продукт. Разработать стратегию продвижения для таких клиентов было легко, но, несмотря на адаптацию под их ресурсы и возможности, воплощать ее в жизнь было трудно. Сами предприниматели больше заняты бизнесом, чем продвижением, специалиста in-house или денег на оплату агентства полного цикла у них нет, а отдельные подрядчики косячат без должного контроля. Нужен был прорыв – флагман, который вытащит на себе нерегулярный пиар клиента. Вот лонгрид и стал таким флагманом. И свои задачи он успешно решает.

Что может сделать лонгрид для бизнеса:

• рассказать о компании и продукте так, чтобы не торчали предательские рекламные «ушки»;
• дать возможность упаковать свое послание: кто вы, что для вас важно, как вы делаете свой продукт, – в историю, которая вызывает эмоции;
• пробудить эмоции, которые побуждают к действиям: стать поклонником бренда в соцсетях, сделать заказ, предложить партнерство и т.п.

Это очень удобный формат:

• лонгрид удобно использовать как «визитку», отправляя ссылку потенциальным клиентам и партнерам, чтобы они могли разобраться, как работает ваш продукт;
• несмотря на длину текста, его удобно читать с гаджетов и им удобно делиться в соцсетях.

Таким образом, лонгрид одним выстрелом убивает стайку зайцев: рассказывает о деле в деталях, убеждает через истории, продвигает, создает нужный образ и живет долго-долго, так что к нему можно направлять все новых читателей.

Лонгрид состоит из смыслов, их подачи, упаковки и начального пинка для долгой и успешной жизни в сети. Расскажу, как мы это делаем.

Личность

Мы всегда начинаем с человека. Ваш главный товар – вы сами. Любая экспертная услуга от коучинга до пошива платья, очень многие товары от дизайнерских сумок до выпекания торта – это очень персональная история. Люди не покупают чисто ваше умение, они покупают отношение, ценности, что вы транслируете – все ЦЕЛИКОМ. Да, есть такие, что ищут просто торт, люди-логики были, есть и будут; но в разы больше тех, кто выбирает то, как торты делает Маша. 

Вы читали любой из бестселлеров о продажах? В них всегда приводится алгоритм действия опытного продавца: сначала он продает себя (свой оптимизм, свое обаяние, приятность общения с собой), потом он продает свою компанию (ее компетентность, крутость, портфолио проектов) и последним, как бы между делом, он продает продукт.

Возьмем успешных коммивояжеров. Что покупали их клиенты? Роскошь общения с ними самими – имя и авторитет компании, стоящей за ними – сам продукт. Аналогично: лонгриды пишутся для того, чтобы, в конечном итоге, продать ваш продукт, но продажи начинаются с личности.

Позиция

В каждом лонгриде, даже если он не строится на личной истории заказчика, есть его, заказчика, позиция. Позиция по отношению к тому, что он делает, своим клиентам, жизни вообще. Очень важно показать ценностную подоплеку того бизнеса или продукта, о котором идет речь. Люди ценят – и вознаграждают – чувства, которые вы в них порождаете.

В лонгриде коуча, помогающего женщинам создать семью и найти свое предназначение, мы много говорим о ее собственных метаниях, ошибках, поисках себя для того, чтобы читательницы могли лучше ее понять, присоединиться к ее чувствам, ощутить себя на «одной стороне» и проникнуться доверием. Вы скажете, что для коуча это очевидный ход? Соглашусь. Но такой же подход мы применили в лонгриде про русского дизайнера из Дубая, и куча читателей пришла за платьями на сайт Кати Ковтунович не только потому, что они им понравились, но в первую очередь, потому что их восхитила личность дизайнера: ее смелость, жизнеутверждающая сила, постоянное стремление вперед.

Детали

Впечатление складывается из мелочей. Интересными текст делают детали. Ощущение пустоты возникает от округлых фраз и неконкретных формулировок. Чтобы текст стал – эх, не побоюсь этого слова – сочным, чтобы он изобиловал фактами, примерами и ситуациями, с клиентом нужно много разговаривать. Именно в этом отличие журналистского подхода от копирайтерского: ни по какому брифу, каким бы подробным он ни был, лонгрид не напишешь. У нас схема такая:

• первичное интервью с клиентом, чтобы обсудить большую картину, собрать материал для первоначальной идеи текста, немного углубиться в отдельные аспекты;
• расшифровываем, набрасываем структуру, дополняем идею, смотрим, где и чего не хватает;
• второе интервью с клиентом, возможно, с отдельными его специалистами, где задаются уже конкретные вопросы и добываются детали;
• первый драфт, где мы смотрим, нет ли фактологических неточностей? Все ли акценты расставлены верно? Все ли сегменты ЦА зацеплены, какие планировали?
• второй драфт, где внесены все правки и намечена верстка (добираем необходимые для нее визуальные материалы);
• верстка и ее правка до финального варианта.

Акценты

Есть тексты, которые принимают практически без единой правки. Есть те, что правятся много: итерация за итерацией. Нельзя сказать, что они от этого всегда становятся лучше. На n-ном прочтении глаз замыливается, и ты перестаешь видеть как недостатки, так и достоинства текста. Недаром во многих редакциях есть правило: мы делаем только 3 глобальные правки. Если после третьей мы все еще недовольны, то в печать все равно идет одна из имеющихся версий, так как дальнейшие правки непродуктивны.

Какие правки мы не принимаем: «Давайте вот эту фразу переделаем вот так. Так красивше». Фразы и абзацы в наших текстах выстроены определенным образом. Если фраза сформулирована ТАК, значит, на это есть причина. Ее я всегда объясняю. В конце концов, мы отвечаем за то, чтобы лонгрид работал, а заказчик – за то, чтобы не разочаровать тех клиентов, которые с него придут. Вот на этом нам обоим и стоит фокусироваться.

Какие правки мы принимаем практически бесконечно: смысловые. «Вот здесь акцент поставлен неверно, я бы больше хотела подчеркнуть А, а не Б». Обсуждаем смыслы, вы могли выразиться нечетко, мы могли услышать неверно – все это мы уточняем и правим до победного.

Подача

Для меня лонгрид – это стремление «подружить» журналистику, PR и контент-маркетинг. В его основе всегда лежит какой-то журналистский жанр или их микс. С точки зрения пиара, его цель – привлечь внимание к компании или конкретному продукту, создать им правильный имидж, суметь передать те ценности, которые присущи продукту и которые значимы для его целевой аудитории.

На практике это означает, что текст лонгрида создается на основе двух принципов:

• он создается ДЛЯ читателя, а НЕ о компании, поэтому мы руководствуемся читательским интересом (этот принцип отражается в стиле и манере подачи информации);
• он создается для того, чтобы заказчик с его помощью мог решить свои бизнес-задачи, поэтому, расставляя акценты и выбирая, в какую из болей клиента «ткнуть», мы руководствуемся интересами бизнеса (этот принцип отражается в текстовом наполнении).
• По факту – это балансирование между двух интересов, но зачастую они не настолько противоположны, как об этом принято думать.

Самые удачные жанры для лонгрида

Я-история

Когда мы делаем интервью, затем выкидываем вопросы, а ответы оформляем в виде дискретной прямой речи. Здесь важно обязательно сделать структуру и группировать ответы по смыслу, чтобы читатель не потерялся в тексте. Хороша тем, что герой напрямую ведет диалог с читателем, открывается, не прячась за своим брендом.

Репортаж

Классический журнальный репортаж, с героями, диалогами, интересными моментами из жизни. Он хорошо погружает в атмосферу, дает возможность показать преимущества через живые ситуации, легко читается, в него можно вплести все: от мнения эксперта или отзыва клиента до экспериментов на себе и ходов в духе «журналист меняет профессию».

Статья-инструкция

Это условное название, потому что она должна быть больше чем просто инструкция, она должна быть концентратом пользы, тогда это работает. Не просто про то, как сделать что-то, используя ваш продукт или услугу, а углубиться немного в историю вопроса; рассказать, какие есть альтернативные способы, их плюсы и минусы; рассказать, что еще можно сделать, чтобы усилить эффект от использования продукта; дать читателю все необходимые ссылки, чтобы он не искал их самостоятельно; если ваша услуга/товар потом требуют каких-то доп. услуг, сразу подсказать читателю проверенных подрядчиков и т.п.

Штампы

Очень интересная тема. Во всех текстах про креативный контент их клеймят и призывают избегать. На мой взгляд, абзац вот такого плана «Многие женщины, сталкиваясь с взрослением своих детей, начинают ощущать себя ненужными. Посвятив всю себя семье, мужу и детям, они не знают, что делать дальше, когда это предназначение исчерпывает себя. Где найти новый смысл жизни?» – это печаль. Высокопарно, скучно и такими фразами люди о себе не говорят.

Но по поводу того, насколько вредны штампы, у меня нет однозначного ответа. Как говорит известный психолог Уильям Джеймс: «Первым делом наш разум пытается объект классифицировать». Если написать о чем-то настолько оригинально, что разум читателя не сможет этот объект быстро и четко классифицировать, то, скорее всего, и текст, и продажа провалятся. Поэтому для себя я выбрала такой подход:

• Мы определяем тему и набор штампов, присущих этой теме.
• Мы строим описание так, чтобы при чтении в голове у человека загорались сигнальные лампочки: узнавание штампа 1, узнавание штампа 2 и т.д.
• НО! Описывая стереотипную ситуацию, мы максимально избегаем употребления штампованных выражений и клише.

Если взять приведенное выше клише, то в лонгриде про то, как работает трансформационный коучинг мы его переформулировали так:

Таким образом, человек узнает ситуации, которые ему хотят показать, ассоциирует себя или свою проблему с ними, но у него нет отторжения, возникающего при чтении избитых конструкций.

Упаковка смыслов

Лонгриды мы верстаем на Тильде – это один из самых удобных конструкторов для длинных мультимедийных текстов. Если какого-то функционала не хватает, то верстальщик дописывает нужный код, благо Тильда это позволяет.

Длина текста

Прародитель лонгридов The New York Times без проблем публикует 30-тысячники, правда, они всегда интерактивные. Наши лонгриды в основном – от 12 до 18 тысяч знаков. Хотя не в количестве знаков дело, важно чтобы тема была раскрыта достаточно полно для того, чтобы решить задачи клиента.

Визуальная часть

Мы экспериментировали и с полноэкранными фотографиями и их засильем, как в лонгриде про Абруццо и кантину Машарелли; и с версткой а-ля журнальный формат, как в лонгриде про дизайнера из Дубая – работает все. Я уверена, что в визуальной части нет каких-то волшебных рекомендаций, которые гарантированно сделают текст читабельнее, кроме стандартных принципов верстки, здравого смысла и хорошего вкуса. По этой дороге мы целенаправленно идем.

Метрики

Для оценки эффективности лонгрида мы используем все те же метрики, что и для лендинга или обычного сайта:

• Количество посетителей в день и ресурсы, откуда они к нам пришли. Используется Google или Яндекс аналитика, стандартные отчеты.
• Глубина и качество просмотра. Долистывают ли посетители до конца, как долго остаются на одном экране и т.п. В среднем, 82% читателей доходят до финала. Это хороший результат.
• Количество перепостов. Измерить социальный успех лонгридов пока можно только этим показателем. Иногда мы еще добавляем лайки и комментарии в аккаунте заказчика и отслеживаем их в сторонних группах и форумах, чтобы понимать, что зацепило, что хвалят, что критикуют. Но перепост у лонгридов всегда солидный. Я объясняю это тем, что они либо причиняют большую пользу, и люди стремятся этим поделиться, потому что хотят быть полезными своему кругу друзей; либо вызывают большой интерес, и тогда ими снова делятся, потому что круто поделиться интересным текстом.
• Вирусный эффект. Довольно размытый показатель, но тем не менее. Если английскую версию лонгрида о русском дизайнере в Дубае перепостили 410 раз при том, что все продвижение заключалось в размещении ссылки на него в ее и моем аккаунте в ФБ, это говорит о том, что сам по себе этот лонгрид обладает хорошей вирусностью. На него имеет смысл запускать рекламу, так как те, кто по ней придут, еще и сами помогут разнести информацию дальше.
• Конверсия. В случае, если лонгрид заканчивается формой записи на консультацию или встречу подпиской на рассылку и т.п., то оцениваем количество человек, совершивших это целевое действие. Если такой формы нет, то, как минимум, мы даем ссылку на сайт заказчика, и тогда можно посмотреть, как много человек информация о компании заинтересовала настолько, что они по ней перешли. Обязательно ставим ссылку на аккаунты заказчика в соцсетях, чтобы читатель не потерялся, а присоединился к ним и был на связи.

Пинок в жизнь

Хорошую историю мало написать, к ней еще нужно привлечь внимание. Она, конечно, и сама себя будет продвигать, но уж очень медленно. Как говорит Майкл Хайятт (смысл его, слова мои), в наше время даже отличному товару нужна реклама, иначе он утонет в голосистом хоре посредственностей. Поэтому в стоимость каждого лонгрида входит его первичное продвижение для включения «вирусного» эффекта. Мы размещаем ссылки на него в социальных сетях, на тематических онлайн порталах, в профессиональных сообществах и форумах. Первичное продвижение всегда дает свои плоды.

Например, ссылки на лонгрид о трансформационном коучинге были размещены всего в семи группах в Фейсбуке, посвященных коучингу и саморазвитию, на протяжении недели. Стоимость трансформационного коучинга такова, что всего один клиент окупил стоимость создания лонгрида. А специфика коучинга такова, что клиенту достаточно будет только запускать небольшую кампанию на несколько дней, чтобы привлечь на лонгрид очередную порцию клиентов, закрыть нужное ему количество контрактов и работать дальше до следующей волны. 

Сроки

Стандартное время, что мы закладываем на создание лонгрида, это две–три недели. Задержки даже чаще случаются со стороны клиента: это ему нужно найти место в своем графике для интервью; время, чтобы дать обратную связь по драфтам, прислать иллюстративный материал или сырье для него. Но если клиента не поджимает время, то мы работаем в комфортном для него темпе.

Самый долгий лонгрид, для крупной корпорации по NDA, создавался два месяца – ждали согласования каждого этапа работ. Самый быстрый – неделю. Это как раз случай, когда материалов хватило бы на три лонгрида, все специалисты были доступны для интервью, всё присылалось по первому требованию и сразу.