Школа рекламиста

Лонгрид про лонгриды

Лонгрид про лонгриды

Журналист, редактор и PR специалист Елена Асанова, занимающаяся написанием лонгридов, рассказала о том, как устроена маленькая фабрика успешных проектов.

Давайте для начала определимся с терминологией. Для меня лонгрид – это коммерческий текст на стыке сторителлинга, журналистики данных, пиара и дизайна. Я начала использовать этот инструмент, а затем превратила его в один из основных методов продвижения своих клиентов из-за возникшей у меня проблемы, которую лонгрид успешно решил.

Проблема заключалась в следующем. Мелкий и средний бизнес вполне справедливо строит свое продвижение либо на личности владельца бизнеса (личный бренд), либо развивая как бренд – компанию/основной продукт. Разработать стратегию продвижения для таких клиентов было легко, но, несмотря на адаптацию под их ресурсы и возможности, воплощать ее в жизнь было трудно. Сами предприниматели больше заняты бизнесом, чем продвижением, специалиста in-house или денег на оплату агентства полного цикла у них нет, а отдельные подрядчики косячат без должного контроля. Нужен был прорыв – флагман, который вытащит на себе нерегулярный пиар клиента. Вот лонгрид и стал таким флагманом. И свои задачи он успешно решает.

Что может сделать лонгрид для бизнеса:

  • рассказать о компании и продукте так, чтобы не торчали предательские рекламные «ушки»;
  • дать возможность упаковать свое послание: кто вы, что для вас важно, как вы делаете свой продукт, – в историю, которая вызывает эмоции;
  • пробудить эмоции, которые побуждают к действиям: стать поклонником бренда в соцсетях, сделать заказ, предложить партнерство и т.п.

Это очень удобный формат:

  • лонгрид удобно использовать как «визитку», отправляя ссылку потенциальным клиентам и партнерам, чтобы они могли разобраться, как работает ваш продукт;
  • несмотря на длину текста, его удобно читать с гаджетов и им удобно делиться в соцсетях.

Таким образом, лонгрид одним выстрелом убивает стайку зайцев: рассказывает о деле в деталях, убеждает через истории, продвигает, создает нужный образ и живет долго-долго, так что к нему можно направлять все новых читателей.

Лонгрид состоит из смыслов, их подачи, упаковки и начального пинка для долгой и успешной жизни в сети. Расскажу, как мы это делаем.

Личность

Мы всегда начинаем с человека. Ваш главный товар – вы сами. Любая экспертная услуга от коучинга до пошива платья, очень многие товары от дизайнерских сумок до выпекания торта – это очень персональная история. Люди не покупают чисто ваше умение, они покупают отношение, ценности, что вы транслируете – все ЦЕЛИКОМ. Да, есть такие, что ищут просто торт, люди-логики были, есть и будут; но в разы больше тех, кто выбирает то, как торты делает Маша. 

Вы читали любой из бестселлеров о продажах? В них всегда приводится алгоритм действия опытного продавца: сначала он продает себя (свой оптимизм, свое обаяние, приятность общения с собой), потом он продает свою компанию (ее компетентность, крутость, портфолио проектов) и последним, как бы между делом, он продает продукт.

Возьмем успешных коммивояжеров. Что покупали их клиенты? Роскошь общения с ними самими – имя и авторитет компании, стоящей за ними – сам продукт. Аналогично: лонгриды пишутся для того, чтобы, в конечном итоге, продать ваш продукт, но продажи начинаются с личности.

Позиция

В каждом лонгриде, даже если он не строится на личной истории заказчика, есть его, заказчика, позиция. Позиция по отношению к тому, что он делает, своим клиентам, жизни вообще. Очень важно показать ценностную подоплеку того бизнеса или продукта, о котором идет речь. Люди ценят – и вознаграждают – чувства, которые вы в них порождаете.

Позиция лонгрида.

В лонгриде коуча, помогающего женщинам создать семью и найти свое предназначение, мы много говорим о ее собственных метаниях, ошибках, поисках себя для того, чтобы читательницы могли лучше ее понять, присоединиться к ее чувствам, ощутить себя на «одной стороне» и проникнуться доверием. Вы скажете, что для коуча это очевидный ход? Соглашусь. Но такой же подход мы применили в лонгриде про русского дизайнера из Дубая, и куча читателей пришла за платьями на сайт Кати Ковтунович не только потому, что они им понравились, но в первую очередь, потому что их восхитила личность дизайнера: ее смелость, жизнеутверждающая сила, постоянное стремление вперед.

Лонгрид для Кати Ковтунович.

Детали

Впечатление складывается из мелочей. Интересными текст делают детали. Ощущение пустоты возникает от округлых фраз и неконкретных формулировок. Чтобы текст стал – эх, не побоюсь этого слова – сочным, чтобы он изобиловал фактами, примерами и ситуациями, с клиентом нужно много разговаривать. Именно в этом отличие журналистского подхода от копирайтерского: ни по какому брифу, каким бы подробным он ни был, лонгрид не напишешь. У нас схема такая:

  • первичное интервью с клиентом, чтобы обсудить большую картину, собрать материал для первоначальной идеи текста, немного углубиться в отдельные аспекты;
  • расшифровываем, набрасываем структуру, дополняем идею, смотрим, где и чего не хватает;
  • второе интервью с клиентом, возможно, с отдельными его специалистами, где задаются уже конкретные вопросы и добываются детали;
  • первый драфт, где мы смотрим, нет ли фактологических неточностей? Все ли акценты расставлены верно? Все ли сегменты ЦА зацеплены, какие планировали?
  • второй драфт, где внесены все правки и намечена верстка (добираем необходимые для нее визуальные материалы);
  • верстка и ее правка до финального варианта.

Акценты

Есть тексты, которые принимают практически без единой правки. Есть те, что правятся много: итерация за итерацией. Нельзя сказать, что они от этого всегда становятся лучше. На n-ном прочтении глаз замыливается, и ты перестаешь видеть как недостатки, так и достоинства текста. Недаром во многих редакциях есть правило: мы делаем только 3 глобальные правки. Если после третьей мы все еще недовольны, то в печать все равно идет одна из имеющихся версий, так как дальнейшие правки непродуктивны.

Какие правки мы не принимаем: «Давайте вот эту фразу переделаем вот так. Так красивше». Фразы и абзацы в наших текстах выстроены определенным образом. Если фраза сформулирована ТАК, значит, на это есть причина. Ее я всегда объясняю. В конце концов, мы отвечаем за то, чтобы лонгрид работал, а заказчик – за то, чтобы не разочаровать тех клиентов, которые с него придут. Вот на этом нам обоим и стоит фокусироваться.

Какие правки мы принимаем практически бесконечно: смысловые. «Вот здесь акцент поставлен неверно, я бы больше хотела подчеркнуть А, а не Б». Обсуждаем смыслы, вы могли выразиться нечетко, мы могли услышать неверно – все это мы уточняем и правим до победного.

Подача

Для меня лонгрид – это стремление «подружить» журналистику, PR и контент-маркетинг. В его основе всегда лежит какой-то журналистский жанр или их микс. С точки зрения пиара, его цель – привлечь внимание к компании или конкретному продукту, создать им правильный имидж, суметь передать те ценности, которые присущи продукту и которые значимы для его целевой аудитории.

На практике это означает, что текст лонгрида создается на основе двух принципов:

  • он создается ДЛЯ читателя, а НЕ о компании, поэтому мы руководствуемся читательским интересом (этот принцип отражается в стиле и манере подачи информации);
  • он создается для того, чтобы заказчик с его помощью мог решить свои бизнес-задачи, поэтому, расставляя акценты и выбирая, в какую из болей клиента «ткнуть», мы руководствуемся интересами бизнеса (этот принцип отражается в текстовом наполнении).
  • По факту – это балансирование между двух интересов, но зачастую они не настолько противоположны, как об этом принято думать.

Самые удачные жанры для лонгрида

Я-история

Когда мы делаем интервью, затем выкидываем вопросы, а ответы оформляем в виде дискретной прямой речи. Здесь важно обязательно сделать структуру и группировать ответы по смыслу, чтобы читатель не потерялся в тексте. Хороша тем, что герой напрямую ведет диалог с читателем, открывается, не прячась за своим брендом.

Репортаж

Классический журнальный репортаж, с героями, диалогами, интересными моментами из жизни. Он хорошо погружает в атмосферу, дает возможность показать преимущества через живые ситуации, легко читается, в него можно вплести все: от мнения эксперта или отзыва клиента до экспериментов на себе и ходов в духе «журналист меняет профессию».

Статья-инструкция

Это условное название, потому что она должна быть больше чем просто инструкция, она должна быть концентратом пользы, тогда это работает. Не просто про то, как сделать что-то, используя ваш продукт или услугу, а углубиться немного в историю вопроса; рассказать, какие есть альтернативные способы, их плюсы и минусы; рассказать, что еще можно сделать, чтобы усилить эффект от использования продукта; дать читателю все необходимые ссылки, чтобы он не искал их самостоятельно; если ваша услуга/товар потом требуют каких-то доп. услуг, сразу подсказать читателю проверенных подрядчиков и т.п.

Штампы

Очень интересная тема. Во всех текстах про креативный контент их клеймят и призывают избегать. На мой взгляд, абзац вот такого плана «Многие женщины, сталкиваясь с взрослением своих детей, начинают ощущать себя ненужными. Посвятив всю себя семье, мужу и детям, они не знают, что делать дальше, когда это предназначение исчерпывает себя. Где найти новый смысл жизни?» – это печаль. Высокопарно, скучно и такими фразами люди о себе не говорят.

Но по поводу того, насколько вредны штампы, у меня нет однозначного ответа. Как говорит известный психолог Уильям Джеймс: «Первым делом наш разум пытается объект классифицировать». Если написать о чем-то настолько оригинально, что разум читателя не сможет этот объект быстро и четко классифицировать, то, скорее всего, и текст, и продажа провалятся. Поэтому для себя я выбрала такой подход:

  • Мы определяем тему и набор штампов, присущих этой теме.
  • Мы строим описание так, чтобы при чтении в голове у человека загорались сигнальные лампочки: узнавание штампа 1, узнавание штампа 2 и т.д.
  • НО! Описывая стереотипную ситуацию, мы максимально избегаем употребления штампованных выражений и клише.

Если взять приведенное выше клише, то в лонгриде про то, как работает трансформационный коучинг мы его переформулировали так:

Избавление от штампов в лонгриде.

Таким образом, человек узнает ситуации, которые ему хотят показать, ассоциирует себя или свою проблему с ними, но у него нет отторжения, возникающего при чтении избитых конструкций.

Упаковка смыслов

Лонгриды мы верстаем на Тильде – это один из самых удобных конструкторов для длинных мультимедийных текстов. Если какого-то функционала не хватает, то верстальщик дописывает нужный код, благо Тильда это позволяет.

Длина текста

Прародитель лонгридов The New York Times без проблем публикует 30-тысячники, правда, они всегда интерактивные. Наши лонгриды в основном – от 12 до 18 тысяч знаков. Хотя не в количестве знаков дело, важно чтобы тема была раскрыта достаточно полно для того, чтобы решить задачи клиента.

Визуальная часть

Мы экспериментировали и с полноэкранными фотографиями и их засильем, как в лонгриде про Абруццо и кантину Машарелли; и с версткой а-ля журнальный формат, как в лонгриде про дизайнера из Дубая – работает все. Я уверена, что в визуальной части нет каких-то волшебных рекомендаций, которые гарантированно сделают текст читабельнее, кроме стандартных принципов верстки, здравого смысла и хорошего вкуса. По этой дороге мы целенаправленно идем.

Метрики

Для оценки эффективности лонгрида мы используем все те же метрики, что и для лендинга или обычного сайта:

  • Количество посетителей в день и ресурсы, откуда они к нам пришли. Используется Google или Яндекс аналитика, стандартные отчеты.
  • Глубина и качество просмотра. Долистывают ли посетители до конца, как долго остаются на одном экране и т.п. В среднем, 82% читателей доходят до финала. Это хороший результат.
  • Количество перепостов. Измерить социальный успех лонгридов пока можно только этим показателем. Иногда мы еще добавляем лайки и комментарии в аккаунте заказчика и отслеживаем их в сторонних группах и форумах, чтобы понимать, что зацепило, что хвалят, что критикуют. Но перепост у лонгридов всегда солидный. Я объясняю это тем, что они либо причиняют большую пользу, и люди стремятся этим поделиться, потому что хотят быть полезными своему кругу друзей; либо вызывают большой интерес, и тогда ими снова делятся, потому что круто поделиться интересным текстом.
  • Вирусный эффект. Довольно размытый показатель, но тем не менее. Если английскую версию лонгрида о русском дизайнере в Дубае перепостили 410 раз при том, что все продвижение заключалось в размещении ссылки на него в ее и моем аккаунте в ФБ, это говорит о том, что сам по себе этот лонгрид обладает хорошей вирусностью. На него имеет смысл запускать рекламу, так как те, кто по ней придут, еще и сами помогут разнести информацию дальше.
  • Конверсия. В случае, если лонгрид заканчивается формой записи на консультацию или встречу подпиской на рассылку и т.п., то оцениваем количество человек, совершивших это целевое действие. Если такой формы нет, то, как минимум, мы даем ссылку на сайт заказчика, и тогда можно посмотреть, как много человек информация о компании заинтересовала настолько, что они по ней перешли. Обязательно ставим ссылку на аккаунты заказчика в соцсетях, чтобы читатель не потерялся, а присоединился к ним и был на связи.

Пинок в жизнь

Хорошую историю мало написать, к ней еще нужно привлечь внимание. Она, конечно, и сама себя будет продвигать, но уж очень медленно. Как говорит Майкл Хайятт (смысл его, слова мои), в наше время даже отличному товару нужна реклама, иначе он утонет в голосистом хоре посредственностей. Поэтому в стоимость каждого лонгрида входит его первичное продвижение для включения «вирусного» эффекта. Мы размещаем ссылки на него в социальных сетях, на тематических онлайн порталах, в профессиональных сообществах и форумах. Первичное продвижение всегда дает свои плоды.

Например, ссылки на лонгрид о трансформационном коучинге были размещены всего в семи группах в Фейсбуке, посвященных коучингу и саморазвитию, на протяжении недели. Стоимость трансформационного коучинга такова, что всего один клиент окупил стоимость создания лонгрида. А специфика коучинга такова, что клиенту достаточно будет только запускать небольшую кампанию на несколько дней, чтобы привлечь на лонгрид очередную порцию клиентов, закрыть нужное ему количество контрактов и работать дальше до следующей волны. 

Сроки

Стандартное время, что мы закладываем на создание лонгрида, это две–три недели. Задержки даже чаще случаются со стороны клиента: это ему нужно найти место в своем графике для интервью; время, чтобы дать обратную связь по драфтам, прислать иллюстративный материал или сырье для него. Но если клиента не поджимает время, то мы работаем в комфортном для него темпе.

Самый долгий лонгрид, для крупной корпорации по NDA, создавался два месяца – ждали согласования каждого этапа работ. Самый быстрый – неделю. Это как раз случай, когда материалов хватило бы на три лонгрида, все специалисты были доступны для интервью, всё присылалось по первому требованию и сразу.

madcats.ru
Advertology.Ru

24.08.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Новая навигация в метро не может не вызвать желания немного ее...Новая навигация в метро не может не вызвать желания немного ее...
Московская подземка сделала все, чтобы мы ориентировались в метро по-новому, но теперь слово взяли ее пассажиры.
Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и...Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и...
Мужчина, танцующий на каблуках. Принимающий ванну со свечами. Поющий колыбельную дочери. Женщина, рассекающая на мотоцикле. Дегустирующая виски. Бреющая голову. Реклама «мужских» брендов сильно изменилась со времен ковбоя Мальборо — разбираемся, к чему это привело.
Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...
Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.
Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...
На фармацевтическом рынке раскручивается новый виток борьбы за рекламу. Комитет Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству рассмотрел весенний законопроект о тотальном запрете рекламы лекарств по телевидению и радио и вынес отрицательный вердикт. О том, как решение скажется на участниках фармацевтического рынка, о новых методах продвижения рецептурных средств и о принципах регулирования рекламной активности фармкомпаний в XXI веке рассуждает Директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям ООО «Натива» Анжелика Хандукян.
Гороскоп как самоRPГороскоп как самоRP
АО НПФ «Сафмар», изучил клиентскую базу застрахованных лиц – более 2 млн своих клиентов – по датам рождения и вывел ряд закономерностей о том, как они копят на пенсию в зависимости от знака зодиака, под которым родились. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.01.2019 - 09:51
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация