Фара Кучкаров: KFC перестал навязывать потребителям какие-то образы

– Вы говорите, что «ресторан KFC – это территория самовыражения, место, где живут яркие эмоции и впечатления, где можно быть собой и поделиться своей историей с миром». Через что конкретно все эти мысли воплощаются это в брендинге?

– У таких мегабрендов, как KFC, айдентика не живёт в отрыве от других коммуникаций, поэтому наша работа касается коммуникаций в комплексе, в том числе медийной рекламы. Нельзя сказать, что мы придумали правила, по которым полковник Сандерс располагается на упаковке, и конкретно из-за этого бренд KFC стал восприниматься иначе. Потребитель замечает какие-то изменения, только если они происходят на всех уровнях.

Что касается непосредственно айдентики – одним из главных изменений здесь стало то, что KFC перестал «давить», навязывать потребителям какие-то образы. Мы даём потребителям свободу наполнять бренд этими символами самостоятельно. К примеру, раньше дизайн фирменного снэкбокса KFC был построен на образах модных тинейджеров со скейтами. Мы убрали их, дав потребителю возможность самостоятельно решить, что такое «модно» – для кого-то это скейтер в кепке, для кого-то – хипстер в очках.

Таким образом, потребитель сам наполняет конкретными образами то, что заложено в стратегии бренда. А мы на универсальном уровне поддерживаем это в дизайне, в копирайтах и так далее. Если обратите внимание, копирайты на упаковке – это не клишейные фразы. Они взяты из реальной жизни потребителей, из их языка. И они будут дальше жить и трансформироваться, меняться по мере того, как будут происходить изменения в языке потребителей.

– Вы увеличили буквы на упаковках в словах. Для чего? Что это должно передать аудитории?

– Мы отметили в релизе, что KFC – это iconic бренд. И его логотип имеет право быть настолько уверенным, мощным и однозначным. Ты говоришь «KFC» – и человек понимает, что это значит. Мы не просто увеличили буквы лого, но и придумали единый принцип написания фирменных продуктов. При этом характер этих букв и визуальный прием говорят одновременно о глобальности, взрослости и о позитивном настрое. Такого восприятия сложно добиться без конкретных образов, но тестирование показало, что в целом упаковка получилась именно такой. Потребители видят четкие различия в характере между KFC и другими фастфуд-брендами. Этого мы и добивались.

– Вы упомянули пересмотренное цветового кодирования и навигации. Расскажите подробнее, что изменилось?

– Важной задачей при разработке нового фирменного стиля было подчеркнуть разнообразие меню KFC. Ведь KFC – это давно не только курица, а у потребителей не было ощущения, что у KFC есть широкий выбор, например, по сэндвичам, которые являются обязательным атрибутом категории фастфуда.

Цветовая навигация помогла решить этот вопрос, расставив эмоциональные акценты. Если человек идёт по ресторану с подносом, и на нём четыре одинаковых коробочки – это одно впечатление, а если коробочки с разными сэндвичами разные – легче оценить разнообразие.

Что касается системы расположения логотипа и фирменного персонажа KFC полковника Сандерса, их до этого просто не было. На разных форматах они существовали совершенно по-разному, поэтому они не смотрелись рядом с длинной линейкой. Мы создали универсальный принцип, логику расположения корпоративных элементов на самых разных форматах, благодаря чему вся упаковка KFC воспринимается как единое целое и лучше запоминается.