Есть мнение ...

Скрытая угроза: истинная цена маркетинговых советов

Скрытая угроза: истинная цена маркетинговых советов

Респонденты врут. Запомните раз и навсегда. Нет, речь не только о тех, кто участвует в серьезных исследованиях и заполняет умные анкеты. Речь и о ваших опросах в Facebook, по итогам которых вы принимаете ключевые бренд-решения. Речь о вашем ассистенте, с которым вы советуетесь по поводу рекламного баннера, слогана или выбора агентства. Речь о вашей подруге, которая «работает в маркетинге» и, не вникая в детали, советует, каким должен быть продающий дизайн.

Только представьте, уровень ситуативной лжи в фокус-группах составляет как минимум 30%. Люди подвержены социальному влиянию. Мы можем быть в плохом или хорошем настроении, жаждать признания и выстраивать ответы соответственно, чувствовать потребность в уникальности или, наоборот, жертвовать своими предпочтениями ради определенного имиджа. Мы даже можем быть абсолютно искренними и не осознавать, насколько наше мнение подвержено влиянию сторонних факторов и ловушек мышления.

Если бы резко негативные отзывы фокус-групп повлияли на решение о выпуске некоторых новых продуктов, мир сегодня не знал бы Baileys и Red Bull. Мы все знаем популярность этих напитков, так что вы легко можете представить себе размер упущенной выгоды для производителей, прими они во внимание результаты тестирования фокус-групп.

Психолог Гренни Фицсаймонс и молодой профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер провели нейромаркетинговое исследование, посвященное здоровому питанию. Сначала студенты тщательно фиксировали, что они ели каждый день на завтрак, обед и ужин. В середине эксперимента их попросили принять участие в тестировании новых рекламных слоганов, как бы не связанных с текущим исследованием.

Тестировались два слогана на двух группах студентов: «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей в день» – для первой группы и «На каждый поднос – пять фруктов и овощей в день» – для второй фокус-группы. Интуитивно понятно, что слоган с подносом не впечатлил студентов – его оценивали как банальный и непривлекательный. На вопрос, повлияет ли этот слоган на количество потребления овощей и фруктов, большинство испытуемых отвечали «нет». При этом первый слоган оценили вдвое выше по шкале привлекательности.

Исследование с фиксацией рациона питания продолжилось. Реальные результаты впечатлили: студенты первой группы не изменили свои привычки в еде. Однако группа, оценивавшая слоган о подносах, стала включать в свой рацион на 25% больше фруктов и овощей. Это похоже на опросы, которые устраивают в социальных сетях, с той лишь разницей, что исследователи смогли проследить развитие событий за пределами ситуативных ответов и увидеть реальный результат. В ином случае мир мог бы увидеть симпатичный, но бесполезный слоган: «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей в день».

Скрытая угроза: истинная цена маркетинговых советов.

Маркетолог с 25-летним стажем Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга» описал исследование, в котором косметическая компания разрабатывала новый крем и предлагала испытуемым оценить качество разных формул, не указывая марки и других данных. По итогам в одном из городов обнаружился явный фаворит, тогда как в других – таких результатов не было. Оказалось, что крем, получивший наилучшие отзывы, был упакован в баночку другой формы, так как стандартных баночек под все виды кремов не хватило. Именно это отличие повлияло на восприятие испытуемых. Участники теста действительно посчитали крем наиболее эффективным только из-за отличающейся формы банки. Скорее всего, они искренне верили в эту «выдающуюся» формулу и отвечали честно.

Этот пример наглядно показывает, как обрамление влияет на восприятие, даже когда респондент считает, что это не так. Любопытное масштабное исследование было проведено Исследовательским центром бренд-менеджмента и бренд-технологий» в 2009 году. Опрос проводился среди женщин 30 лет из разных городов России. 82% испытуемых заявили в прямом открытом анкетировании, что они не хотят видеть в рекламе обнаженное мужское тело. Позже с теми же испытуемыми провели аппаратное тестирование, показывая им различную рекламу, в том числе с изображением мужского обнаженного тела. Результаты насмешили всех: при просмотре такой рекламы у 92% женщин активизировались участки мозга, отвечающие за удовольствие. Реклама на самом деле нравилась!

Итоги проведенных экспериментов хорошо иллюстрируют, что, если мы не обладаем специальными знаниями и не опираемся на научные данные, мы не способны умозрительно оценить эффективность того или иного приема, так как не видим, какое решение за этим стоит и по какой причине. Так, слово «поднос» в исследовании со слоганами стало спусковым механизмом, который срабатывал при виде реального подноса в столовой и побуждал к непосредственному действию. При этом как бы осознанная оценка такого слогана рождает недоумение и неприятие.

Фил Барден признается, что, несмотря на его огромный успешный опыт, многие принятые им решения были ошибочны, потому что были сделаны на основе неправильного понимания поведения покупателей и устаревшей базовой модели классического маркетинга:

«...Четыре года назад система моих убеждений сильно пошатнулась. Будучи вице-президентом департамента развития бренда в T-Mobile, я проводил его через изменения в архитектуре и позиционировании и столкнулся с совершенно иной моделью маркетинга, основанной на данных науки о выборе и принятии решений – последних результатах исследований в области нейробиологии, поведенческой экономики, когнитивной и социальной психологии. Я был ошеломлен, получив объяснение такого поведения покупателей, которое прежде заводило меня в тупик, но в то же время это раздражало, поскольку опровергало некоторые мои прежние базовые установки».

Мы мыслим гораздо уже, чем нам кажется. И обладаем меньшим количеством реальных компетенций, чем мы привыкли считать. Мы перманентно подвержены миллионам факторов, мнений и обстоятельств, влияющих на наше мнение. Именно поэтому, с одной стороны, стоит относиться с разумной долей критики к ненаучным опросам и советам. С другой – расширять свои знания и компетенции.

Итак, что делать, чтобы уменьшить риски при принятии маркетинговых решений?

  1. Читайте специализированную литературу. Ознакомьтесь хотя бы с базовыми понятиями нейромаркетинга и психологии принятия решений. Изучите, что такое триггер, как работает эффект обрамления. Узнайте о ловушках мышления. Это поможет задуматься над тем, что вы говорите своим клиентам, с помощью каких средств и насколько эффективно вы это делаете.
  2. Собирайте информацию о «неожиданно» результативных кейсах и других историях внезапного успеха. Задавайте себе вопросы и ищите: как им удалось достигнуть таких вершин, какие скрытые методы они использовали, за счет каких инструментов добились результатов?
  3. Тренируйте внимание к деталям и «незначительным» мелочам. Возьмите себе в привычку обращать внимание на детали, которые обычно игнорируются – в них вся суть. В каждой мелочи – баночка для крема, использование слова «поднос» для людей, которые питаются в столовой, – сосредоточено гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд.
  4. Будьте бдительны, принимая советы. Прежде чем принимать во внимание мнение окружающих, задумайтесь, владеют ли они достаточной информацией о контексте: где и как будет реализована ваша идея, каковы особенности именно ваших клиентов, какие неочевидные механизмы вы вложили в ее продвижение.
  5. Постоянно тренируйте свою чувствительность в восприятии языковых конструкций, смыслов и визуальных выразительных средств – какой контекст задает окружение, какое ощущение вызывает цвет, какой посыл содержит упаковка или дизайн нового сайта, как те или иные слова влияют на ваше восприятие о компании.

Знания вкупе с тренировкой помогут вам делать более правильные выводы из получаемых данных. И помните, если респондент не владеет фундаментальными знаниями в области психологии поведения и нейромаркетинга, то получаемые от него ответы могут содержать, как минимум, неточности, а зачастую – неэффективные решения.

Мария Чиченкова, руководитель агентства «Great Crew — 360° brand communication» (hbr-russia.ru)
Advertology.Ru

11.08.2016

на печать


Комментарии

Александр
12.08.2016 11:08 | сообщение #1
 

"Респонденты врут. Запомните раз и навсегда." -дальше можно не читать!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Гарри Рутберг, директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency, поделился своим мнением о предсказуемости – это потребительский тренд или добавленная ценность?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

26.02.2020 - 16:28
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация