Компаниям не хватает кадров в области IT-маркетинга

Результаты исследования показали, что во многих компаниях отсутствуют цифровые квалификации, необходимые для эффективного маркетинга в современных быстро меняющихся условиях; это касается целого ряда навыков и маркетинговых каналов. Новый отчет The Talent Revolution in Digital Marketing ("Революция талантов в цифровом маркетинге") представляет индекс цифровых квалификаций (Digital Capabilities Index - DCI) BCG. Этот индекс оценивает эффективность компаний в восьми областях цифровых навыков и семи маркетинговых каналах. 

По результатам оценки формируется рейтинг компаний, место в котором зависит от общего количества набранных баллов из 100 возможных, что соответствует самым передовым практикам. Средний показатель 57 компаний из Великобритании и Германии, принявших участие в индексе, составил 57 баллов. Несколько компаний набрали 70 баллов, однако большинство не смогло подняться выше 55-60 баллов. Участники из таких отраслей, как розничная торговля и финансовые услуги, продемонстрировали особенно низкие результаты. Приоритеты маркетологов также не совпадают с тенденциями цифрового поведения потребителей. 

Когда респондентов попросили определить три основные потребности в обучении и развитии персонала в ближайшие 12 месяцев, практически все маркетологи выделили разработку стратегии и планирование: именно в этой области навыки компаний-участников индекса из разных отраслей развиты особенно хорошо. Они придают гораздо меньше значения целому ряду областей, связанных с реализацией стратегии, и нескольким стремительно развивающимся цифровым каналам, таким как видео (43 балла), мобильная реклама (37 баллов), дисплейная реклама(27 баллов), а также тестированию (44 балла).

"Компании намного сильнее отстают от потребителей, чем им кажется, – говорит Доминик Филд, партнер BCG и один из авторов отчета. – Хорошие новости заключаются в том, что большинство компаний находится в одинаковом положении. Принимая во внимание дефицит кадров в области цифровых технологий, те компании, которые будут действовать оперативно, смогут вырваться вперед, и конкурентам будет трудно догнать их". 

В результате исследования был обнаружен явный дефицит кадров и разрыв между навыками маркетологов и потребностями рынка в следующих областях навыков и элементах цифровой квалификации:

• Работа с видеоконтентом, особенно с использованием технологий, которые поддерживают вовлеченность потребителя в бренд (только 38 баллов). Лишь 13% респондентов полагают, что их компании показывают хорошие результаты в этих областях. 
• Навыки в области мобильной рекламы получили самую низкую оценку среди всех опрошенных компаний. Наименьшее количество баллов набрало использование геолокационных данных в мобильных рекламных кампаниях – одна из самых полезных особенностей мобильных технологий с точки зрения маркетинга – и умение определять необходимый уровень затрат на мобильную рекламу с помощью анализа данных (36 и 38 баллов соответственно). Только 9% респондентов заявили, что их компании эффективно используют данные о местоположении потребителей. 
• Дисплейные медиа. Рекламодатели испытывают серьезный дефицит кадров в самом быстрорастущей и значимой области дисплейной рекламы – программируемой рекламы с биддингом в режиме реального времени (41 балл). 
• Тестирование. Маркетинг – это функция, успех которой все больше зависит от работы с данными. Поэтому к основным навыкам гибких маркетологов относится умение тестировать рекламные кампании, делать выводы, адаптировать компании в соответствии с ними и снова тестировать. Однако лишь немногие рекламодатели (7% опрошенных) используют онлайн-каналы для проверки новых идей, которые можно реализовать в рамках офлайн-каналов (34 балла по индексу DCI). 
• Отношения с партнерами. Маркетологи не слишком оптимистично оценивают компетенции цифровых агентств и других партнеров, с которыми они работают, а также отношения с этими поставщиками. Менее трети респондентов считают, что их креативные или медийные агентства лидируют в области цифрового маркетинга. Только 30% указали, что они эффективно работают с агентствами-партнерами. Хотя некоторые маркетологи уверены, что могут добиться от своих партнеров лучших результатов, более половины не считают это возможным. В целом управление отношениями с партнерами получило 54 балла по шкале DCI. 

"Цифровые технологии предоставляют новые мощные инструменты маркетинга, но чтобы ими пользоваться, и сотрудники компаний, и агентства-партнеры должны обладать техническими навыками, – говорит Шуво Саа, директор Google Digital Academy. – Перед компаниями, которые готовы оперативно развивать эти навыки, чтобы сформировать конкурентное преимущество, открываются большие возможности".