Бюджетирование промо–акций

В целом, промо-акции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы:
1. Промо-акции с фиксированным бюджетом предполагают, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее. Такое возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и заранее определена стоимость промо-затрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фиксированная скидка на каждую упаковку).

2. При проведении промо-акций с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников).

3. В промо-акциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т п.). Именно такие промо-акции требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в зависимости от минимального и максимального уровня погашений.

Расходы при проведении промо-акций возможно распределить на следующие категории:
 - расходы на подготовку
 - расходы на призы в ходе промо-акции
 - расходы на коммуникацию в ходе промо-акции
 - расходы на ведение/управление проектом
 - расходы на промо-компании
 - иные расходы

Расходы на подготовку.
Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы: гонорары исполнителей, создание промо-материалов и т.д.
 
Учитываются все расходы на дизайн, пробы и печать. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, нереальные сроки, полноцветность могут значительно увеличивать стоимость печати. Очевидно, что своевременное обсуждение творческих решений/требований с типографиями и производственными компаниями может значительно понизить расходы на подготовку и производство.

Стоимость промо-материалов зависит от агентства. Сетевые контракты с международными рекламными агентствами подчас значительно увеличивают сроки и стоимость подготовки промо-акции. Целесообразнее использовать штат дизайнеров промо-компаний, которые компетентно и в сжатые сроки адаптируют корпоративные творческие концепции к конкретным условиям проводимой акции.
 
Необходимо также учитывать любые увеличения расходов, напрямую связанные с промо-акцией: привлечение дополнительного персонала, поощрения рознице, изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки, изображение под крышками, новое промо-оборудование).

Расходы на призы.
Призы могут стать важнейшим элементом затрат, хотя в случае их зависимости от уровня погашения, их количество сложно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать решающий эффект на уровень погашения.

При использовании конкурсов и подарков невозможно точно предугадать уровень погашения или общее количество участников, что автоматически оставляет открытым вопрос о стоимости услуг по обработке поступивших обращений.

Важно включать в смету стоимость хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределения по торговым точкам) – вопрос, на который всегда обращается недостаточно внимания, хотя это делается, в частности, в интересах агентов по сбыту.

Мелкие кражи – неизбежный спутник всех более или менее масштабных мероприятий, связанных с материальными ценностями. Ни одно общество пока не сумело избавиться от данного социального явления.

В этой связи бюджетирование промо-акций должно исходить из – увы! – неоспоримого факта о неизбежности потерь. Соответствующие примерные расходы должны отражаться в разделе "Непредвиденные расходы". Отношения с промо-компанией по данному вопросу должны строиться на доверии и оценке ее способности оперативно справляться с возникающими проблемами.

Организация деятельности жюри, как правило, не дорогостоящая услуга, если конечно, не задействованы известные личности. Размер таких затрат зависит от количества материалов для оценки, времени работы жюри, критериев оценки.

Расходы на коммуникации.
Очевидно, что информирование о промо-акциях через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (Интернет) увеличивает положительный эффект от проводимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство рекламных объявлений и их размещение.

Однако следует соблюдать баланс между объемом вложений в СМИ и разумными затратами для поддержания промо-акции.

Расходы на ведение/управление проектом.
Все многообразие расходов на ведение проекта и управление им промо-компанией необходимо отражать в данном разделе. Речь идет о таких расходах, как: снижение цен для дистрибуторской сети, скидки рознице, оплата дополнительного торгового персонала, оплата привлеченного персонала, дополнительные затраты на упаковку, мониторинг конкурентной активности, стоимость бесплатных образцов для представителей розницы и агентов по сбыту, транспортные расходы, выплата сборов рознице за предоставление промо-мест.

Каждая из названных позиций важна и существенна. Абсолютизация любой из них – например, стоимости услуг привлеченного персонала – может привести к утрате целостного взгляда на бюджет промо-акции, что неизбежно скажется на эффективности проводимых мероприятий.

Представляется, что в ближайшее время весьма значимой позицией бюджета промо-акций станут расходы на взаимоотношения с розницей: компенсация затрат розничных торговцев на проведение промо-мероприятий, дополнительные скидки и льготы, выплата сборов. Контроль за этим направлением расходов может дать значительно больший эффект, чем неоправданное понижение стоимости одного промочаса привлеченного персонала. В отношениях между розницей и поставщиками промо-компании могут сыграть позитивную роль справедливого арбитра, позволяющего уравновесить притязания обеих сторон.

Расходы на услуги и продукцию промо-компаний.
Существует ряд альтернативных способов оплаты:

Проектное вознаграждение: Взаимно согласованное вознаграждение за проведение определенной промо-акции или выполнение определенного задания.

Расходы плюс вознаграждение: Используется, когда трудно изначально определить бюджет предстоящей акции. Клиент оплачивает все внутренние и внешние расходы промо-компании, а также ее взаимосогласованное вознаграждение.

Гонорар: Промо-компания получает предварительный гонорар за предполагаемые услуги за определенный период времени (обычно год). Промо-компании предпочитают такую систему, так как она обеспечивает им гарантированный доход и чувство профессионализма.
 
Вознаграждение промо-компании обычно складывается как комбинация ряда элементов: комиссия (10%+) промо-компании от общего объема товаров/услуг, приобретенных в пользу заказчика, и/или гонорар промо-компании за создание творческой идеи и выработку концепции (10-15% или почасовая оплата из расчета количества затраченных дней).

Затраты промо-компании отражаются в сметах на проведение промо-акций в разделах ведение/управление проектом, выработка/создание творческой концепции и исполнение проекта.

Промо-компании по-разному оценивают затрачиваемое ими время. Часть из них взимает плату по единой ставке за каждый рабочий день без учета количества вовлеченного персонала. Другие используют дифференцированные ставки для оценки работы творческих сотрудников, клиентских менеджеров и руководства. Такие ставки обычно включают в себя личное вознаграждение, пропорциональную часть накладных расходов и прибыль промо-компании и равны приблизительно трем месячным окладам соответствующего сотрудника.

Иные расходы.
Оценка бюджета не бывает точна на все 100%, поэтому рекомендуется включать в бюджет дополнительную сумму на покрытие непредвиденных затрат в размере 5-10%.

Страхование промо-акций от недостаточного или избыточного погашения – относительно новая европейская практика. Страховая премия зависит от степени покрытого риска. Страховая компания, как правило, требует предъявления предложения в письменной форме, которое, в свою очередь, может стать частью страховки. По мере роста российского страхового рынка вопросы страхования промо-акций перейдут из области теории в практическую плоскость.

Несовершество российского законодательства и значительные пробелы в регулировании сферы услуг требуют тщательного юридического анализа всех планируемых шагов, прежде всего с точки зрения защиты интересов потребителей. Обращение к квалифицированным юристам должно включаться в общий бюджет подготовки к промо-акциям, а не относиться на издержки подрядчиков.
Логика законодательства такова, что ответственность ложится на всех участников подобных мероприятий. Очевидно, что компаниям, не имеющим в постоянном штате соответствующих специалистов, следует получить юридические консультации по спорным или неясным моментам до начала финансирования промо-акций.

Все цены в смете следует приводить без учета НДС, поскольку этот налог по своей экономической сущности не являются прямыми расходами фирмы-подрядчика. Вынесение его в отдельную позицию позволяет четко отделить эффективные затраты на контакт от их реальных показателей.

Заключение.
Расходы на промо-акцию всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами торговой марки. Необходимо пристально контролировать бюджеты промо-акций: сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздействовать на проводимую промо-акцию и основательно повлиять на ее результат.

Следует помнить золотое правило – планирование промо-акций и бюджет промо-акций идут рука об руку. Нереальные временные сроки могут привести к чрезмерным затратам. Необходимо проанализировать и установить стоимость промо-акции после ее окончания. Такой анализ поможет не только определить рентабельность проведенной промо-акции, но и обозначить области возможной экономии для следующих промо-мероприятий.

Степень вовлеченности промо-компании в подготовку акций зависит от ее профессионализма и желания самого заказчика. Очевидно, что подлинное партнерство позволит оптимизировать бюджет и эффективнее решить главную задачу любой промо-акции – стимулировать продажи.