Гид по использованию иконок соцсетей

Вопреки всем прогнозам, традиционная реклама все никак не умирает, а перед брендами, вступившими в эпоху вездесущего SMM, встает не самая простая задача – увести клиента с рекламы на печатных носителях (журналы, билборды, упаковка продуктов и т.д.) в социальные сети, не потеряв его по дороге.

По данным исследования агентства PRT, около 39% пользователей Рунета подписывались на сообщества брендов в социальных сетях по ссылке, оставленной производителем в рекламной брошюре или на упаковке продукта¹.

¹Данные исследования агентства PRT, январь 2014 года. В исследовании были опрошены пользователи из Москвы,
Санкт-Петербурга и ключевых городов-миллионников; в опросе приняли участие 10 000 респондентов в возрасте
от 18 до 40 лет; обязательным условием для всех опрашиваемых было наличие аккаунта хотя бы в одной
социальной сети.

Оставим в стороне вопрос о том, зачем многим брендам вообще присутствовать в социальных сетях. Сфокусируемся на другой задаче: например, надо привлечь целевую аудиторию из оффлайновой рекламы в глянцевом журнале в уютный бложик в Instagram. Как это сделать? Оглядимся по сторонам.

Самый частый формат, который все мы видим каждый день, - это лаконичное размещение иконок социальных сетей в печатных материалах. Проще говоря, это реклама самих социальных сетей, которую осознанно оплачивают бренды без малейшей выгоды для себя. Возможно, в вашей жизни был случай, когда вы, увидев рекламу какого-нибудь корма для собак с аккуратным логотипом ВКонтакте в углу, хватались за смартфон с мыслью: «О! Сейчас найду и подпишусь». Но среди наших знакомых таких людей не нашлось.

Классика…

И все же примерно в 80% случаев с билбордов и буклетов на нас смотрят симпатичные логотипы социальных сетей. Казалось бы, просто и со вкусом: не раздражает, не оттягивает на себя внимание, - но при этом совершенно неэффективно.

Жизнь положу, но найду этот бренд везде и подпишусь.

В онлайне такое размещение работает по той причине, что иконка – это работающая гиперссылка, кликнув на которую (хотя бы случайно), можно куда-то уйти и зачем-то подписаться на сообщество. По крайней мере, чисто гипотетически.

В случае с печатными материалами можно до бесконечности любоваться милыми иконками на билбордах и на страницах журналов, но чуда, к сожалению, не произойдет. Учитывая, что в большинстве случаев пользователь даже не знает, как и зачем вас искать на просторах социальных сетей, вам нужно быть как минимум Apple, чтобы кто-то подумал: «О! Так они есть в ВКонтакте? Найду и подпишусь!» Но давайте будем реалистами: мало кто захочет в здравом уме искать бренд-сообщество вашей компании в Facebook, не имея для этого достаточно весомой причины (скажем, вы дарите каждому десятому подписчику iPhone 6). Следовательно, если у вас нет достаточно заманчивого CTA, не стоит занимать лишнее пространство в буклете или билборде иконками социальных сетей. Конверсия будет примерно нулевая.

Кстати, эксперименты с этим форматом зачастую выглядят довольно странно.

Другой способ обратить внимание потребителя на то, что рекламодатель крут и присутствует в социальны сетях, – это непосредственное указание ссылки. Если вы компания Nike, то ссылку вида facebook.com/nike человек
теоретически сможет запомнить и воспроизвести. Если же вы Abercrombie and Fitch, уже становится сложнее. Давайте пойдем еще дальше: если Nike изобразит на билборде ссылку на локальное комьюнити, то переход осилит лишь
малая часть российских потребителей. Например, по оценкам Левада-центра, только 15% россиян владеют иностранным языком². Но даже от тех, кто не поленился и осилил это знание, требовать запомнить длинные и не всегда логичные «урлы» кажется нам несколько циничным. Выходит, и этот способ не работает…

Была надежда на QR-коды, но и она не оправдалась. Не будем останавливаться на них подробно, заметим только, что, к сожалению, эта потенциально мощная механика не нашла отклика в сердцах наших потребителей. Большинство людей не понимают, зачем и как использовать QR-коды.

Вот это интрига! Меня тизернуло.

²Данные исследования Левада-центра, июль 2008 года. В опросе приняли участие 1600 россиян в 128 населенных
пунктах 46 регионов страны.

Некоторые бренды сегодня используют хештег для связи непосредственно с брендом или текущей рекламной кампанией, но это достаточно смелый шаг. Стоит помнить, что хештег не имеет владельца, и вы никогда не спрогнозируете, кто еще и какой контент опубликует под ним. А уж нечистоплотные и особо продвинутые конкуренты наверняка с удовольствием воспользуются этой возможностью.

Надеюсь, там я найду именно то, что должен…

Упс, нет. Там пицца…

 

Но самая главная проблема при попытке конвертировать оффлайновую целевую аудиторию из принта в чудесный мир социальных медиа кроется не в формате, а в отсутствии годной креативной идеи. На избалованного потребителя нужно произвести действительное мощное впечатление и так круто его заинтересовать, чтобы вызвать в нем жгучее желание потратить время своей единственной и драгоценной жизни на взаимодействие с брендом в социальных сетях.

Ммм! Почитать про аксессуары для ванной в Twitter? Это я люблю!

Впрочем, как мы все знаем, критиковать не делать. Так как же правильно? Примеров хватает, и каждый по-своему уникальный. Однако здесь есть несколько ключевых правил, объединяющих все успешные кейсы.

Первое: ссылка на страницу в социальной сети должна быть максимально короткой и запоминающейся. Если название вашей компании состоит из нескольких слов, то необязательно объединять их в одно и в таком виде выносить в URL страницы. Даже если вы занимаетесь чем-то настолько интересным, что человек захочет вбить название вашей компании в адресной строке браузера, чтобы зафолловить в Facebook, не стоит усложнять ему жизнь.

Прописные буквы хоть как-то спасают ситуацию.

Второе: желательно, чтобы название сообщества вашего бренда было единым во всех социальных сетях. Понятно, что далеко не всегда это представляется возможным, так как самые «аппетитные» URL давно уже забиты фанатами или недоброжелателями, но стоит все же заранее проверить доступность имени во всех социальных сетях, чтобы найти компромисс. Тут же стоит учесть, что всякие нижние подчеркивая серьезно усложняют процесс запоминания ссылки.

Кажется, все запомнил. Лишь бы не перепутать…

Стоит помнить, что если вы нашли оптимальное короткое и легко запоминаемое название, то пользователю легко будет найти вас в социальных сетях, руководствуясь банальной логикой.

Годно! GQ почитаем.

Третье: желательно, чтобы в печатном материале была не только ссылка на ваши группы в социальных сетях, но и CTA, подразумевающий причину, по которой пользователь должен подписаться на вас. Например, сеть кофеен «Шоколадница» регулярно предлагает разного рода «плюшки» за подписку на свои группы в социальных сетях. И даже возможность получить чайник вкусного чая зачастую оказывается достаточно весомым поводом, чтобы, сидя в кафе в ожидании заказа, подписаться на «Шоколадницу» в Instagram. Если у вас нет заманчивого CTA, то, по меньшей мере, стоит озадачить себя вопросом «А почему пользователи должны подписаться на мои сообщества в Social Media»? Если вы можете сами себе искренне ответить на этот вопрос, то есть смысл попытаться завлечь к себе пользователей.

У «Шоколадницы» все в шоколаде.

Четвертое: всегда есть возможность подать ссылку креативно, так что взбодрите вашего арт-директора или дизайнера. Нет, это не значит, что надо придумать альтернативный логотип Facebook или Twitter (и такие кейсы есть), но, как минимум, необязательно писать полностью всю ссылку на ваше сообщество, и уж точно не надо вот этих атавизмов "http://www" перед адресом социальной сети. Неплохо выглядит комбинированный вариант, когда сразу рядом с иконкой социальной сети размещается ссылка на сообщество.

Sony грамотно подошли к делу.

Разумеется, это далеко не все, но только самые базовые правила, соблюдая которые, вы имеете все шансы получить конверсию оффлайн-пользователей, увидевших вашу рекламу, в подписчиков бренда в social media. Стоит ли говорить, что примеров, когда возникает желание подписаться на бренд в социальных сетях, увидев его рекламу в журнале или на билборде, – единицы. Но они есть. Вопрос: попал ли в этот список ваш бренд?