Dark маркетинг снимает маску

Прежде всего, давайте разберемся в термине. Итак, «dark marketing»  – это не черный маркетинг, а завуалированный, скрытый. Под ним понимается общение потребителей с брендом с использованием нетрадиционных каналов коммуникации, с применением креативных и оригинальных ходов. При этом компания и ее бренд как будто остаются в тени, будто бы и не они затеяли происходящее. Сегодня данный вид продвижения больше всего используется в Интернете. Но и в реальной жизни есть множество способов применения этой технологии. Например, когда компания использует нескольких актеров, которые громко обсуждают тот или иной продукт в транспорте или ином общественном месте. 

Данный инструментарий, по прогнозам экспертов, имеет очень неплохое будущее и будет развиваться и дальше, выходя на новый уровень и придумывая различные уловки. Кому он наиболее выгоден? Прежде всего компаниям? Которые имеют законодательные ограничения для своего продвижения в традиционных каналах коммуникации с потребителями. Кроме того, его несомненным плюсом является и финансовый показатель, который в разы меньше стандартной прямой коммуникации с потребителями.  «dark marketing» помогает бренду в построении взаимоотношений с целевой аудиторией, помогает совершенствовать коммуникацию, работать с негативными и позитивными отзывами, выстраивать лояльность. Скрытый маркетинг уже сегодня, несомненно, становится частью маркетинговой стратегией успешных компаний.

Так или иначе любая рекламная деятельность регулируется своими законами и особенностями. С чем мы должны идти слаженно относительно данного вида маркетинга? Во-первых, с законами. Строить завуалированную коммуникацию следует также не забывая про административный и даже уголовный кодекс РФ. Во-вторых, особенностями товара, который необходимо продвинуть, а также спецификой и правилами компании его выпускающей.

В ходе завуалированной рекламной компании, по понятным причинам, мы не говорим открыто название компании, даем только намеки или же бренд упоминается открыто, но эпицентром информации является якобы не бренд, а обычный человек или пользователь Сети. Поэтому компания, прежде чем использовать этот инструмент, должна быть уверена, что ее бренд имеет четкую узнаваемость и аудитория не перепутает бренд с конкурентным. Кроме того, коммуникация должна вестись на языке целевой аудитории, а значит, должны выбираться и подходящие каналы передачи и тон сообщения.

Основа скрытого маркетинга – доверия аудитории. Рекламное сообщение и коммуникация будет выглядеть также как и обычное повседневное общение людей между собой. Бренд в этой ситуации станет всего лишь одним из собеседников, который никак не отличается от остальных. Сообщения бренда здесь могут быть представлены в рамках диалога, где бренд выступает одним из участников общения, а не инициатором, но при этом активно продвигает общение в нужном ему ключе. Как пример: общение на просторах Интернет с предварительным посевом информации в нужном месте, в нужное время. И именно данный аспект и усложняет процесс контролинга за данной рекламной коммуникацией. Помните, что по статистике, количество положительных отзывов ведет к меньшему притоку клиентов, нежели количество отрицательных к их оттоку. Здесь можно активно использовать вербовку лидеров мнений, сотрудничество с блогерами и сообществами. Кроме того, еще одним примером «dark marketing» можно считать проплаченные рекламные статьи в блогах, форумах и социальных сетях.

Еще одним инструментом «dark marketing»  можно отнести такой инструмент как создание дополнительного бренда компании (суб-бренда), который бы так или иначе привлек бы внимание общественности. Например, данный инструмент применим и в event маркетинге, когда компания организует мероприятие в HoReCa, при этом не афишируя бренд в анонсах, мероприятие само становится брендом, но на самом событии коммуникация открыто ведется от бренда.

Какой основной секрет успеха рекламных компаний посредством «dark marketing»? Прежде всего – это уникальность контента, а также, место «посева» информации и количество «лидеров мнений», задействованных в данной коммуникации.

Денис Чулков,
Коммуникационная группа «МАЙЕР»
mayer-russia.ru