Исследование компании Nielsen: реклама для стареющего населения

- Ухудшение физического состояния и способности ухаживать за собой самостоятельно – главные страхи для пожилых россиян

- Каждый четвертый представитель старшего поколения в России готов к покупкам онлайн

- Неуверенность в собственном будущем толкает старшее поколение на сбережения сейчас

По мере того как демографическая группа от 65 лет растет по численности и набирает все большую покупательскую способность, ритейлеры, бренд-менеджеры и поставщики услуг имеют возможности для развития собственных направлений, чтобы удовлетворить потребности этой целевой аудитории, таковы результаты последнего исследования Nielsen, мирового эксперта в области маркетинговых исследований.

Согласно данным исследования Nielsen более половины мировых респондентов (51%) говорят, что не замечают рекламы, направленной на потребителей старшего возраста, и каждый второй говорит, что найти продукт с читаемой этикеткой – непросто. 43% респондентов, говоря о продуктах и сервисах для потребителей «в возрасте», отмечают проблемными поиск упаковок, которые легко открыть. 45% имеют сложности с нахождением специального диетического питания, с предложением более мелкой упаковки (44%), а также четкой информации о содержании продукта (43%). Мировые респонденты также отмечают сложности для поиска помощи в таких, казалось бы, «сервисных» отраслях, как жилье (46%), транспорт (44%), финансы (44%), медицинское страхование (39%), а также доставка еды (36%).

«Эти результаты служат сигналом для всех производителей, ритейлеров и других участников рынка, что существует необходимость активизировать усилия, чтобы лучше понимать и обслуживать старшее поколение», сказал Тодд Хейл, Старший Вице-президент по оценкам потребителей и покупателей компании Nielsen. «Поколение старше 65 превосходит по численности детей до 14 лет во многих развитых странах, таких как Япония, Германия и Италия. Вместе с увеличением числа пенсионеров, их покупательская способность растет также как и время на совершение покупок, в отличие от их более молодых сограждан».

Исследование Nielsenтакже показывает, что каждый третий респондент считает, что магазины не отвечают потребностям пожилых  покупателей, предоставляя проходы к товарам для пожилых покупателей(34%), предлагая специальные выходы для инвалидов(33%), или оказывая помощь с продуктовыми сумками (36%). Примерно каждый четвертый опрошенный заявляет, что магазины ритейлеров не оборудованы скамейками для отдыха (29%), парковками для инвалидов (25%), туалетами для инвалидов (23%), легко доступными полками (23%), а также рампами и дверьми для инвалидов (22%).

Возрастные проблемы имеют региональные особенности

В другом случае, больше половины респондентов из Европы и Латинской Америки утверждают, что испытывают сложности в нахождении товаров, этикетки которых легко читать (61% и 59% соответственно), а также у которых четко написан состав (53% и 54% соответственно). 46% Европейцев и 48% опрошенных Латиноамериканцев сообщили, что не могут найти продукты, которые соответствуют их диете. В Европе 48% считают, что в магазинах, в которых они совершают покупки, не предусмотрены отделы специальных товаров предназначенных для покупателей старшего возраста, и больше половины не могут найти электронные карты (59%) или им не помогают с доносом сумок до машины (52%). Более 4 из 10 Латиноамериканцев считают, что магазины ритейлеров не оборудованы лавками для отдыха(49%), специально отведенными отделами продуктов для престарелых (45%), или кассовыми выходами для инвалидов (43%).

«Так как ритейлеры и производители стремятся к созданию дифференциации их продукции и услуг, им лишь необходимо услышать громкий призыв их пожилых покупателей во всех частях света», - заявил Хейл - «Улучшения, такие как использование более крупных шрифтов на этикетках и вывесках, продукты для пожилых в одном месте и на расстоянии вытянутой руки для более легкого доступа, а также дружелюбное обслуживание клиентов может стать основой формирования лояльного потребителя».

Самый главный страх среди россиян при старении – потерять физическую подвижность (63%), стать обузой для членов семьи и друзей (53%), а также потерять способность заботиться о своих элементарных нуждах (53%).Только 27% российских респондентов считают, что розница полностью подготовлена для людей пожилого возраста, 16% ответили, что магазины вообще не оборудованы соответствующе. Наименее приспособлены ритейлеры в части электронных тележек (так отметили 65% россиян),специально отведенных мест для продуктов для пожилых людей (64%), а также организации помощи пожилым потребителям в доставке покупок до машины (60%).72% отмечают также сложности с читаемостью продуктовых лейблов, а 61% отмечают сложности в том, чтобы найти рекламу, ориентированную на старшее поколение.

«Исторически, ритейлеры и производители делают ставку на самую активную, с точки зрения потребления, группу с повышенной покупательной способностью и достаточно высоким средним чеком, однако нельзя забывать о старшей возрастной группе, лояльность которой можно обеспечить, предоставив комфортные условия для покупок. Кроме того, это также вопрос этики и социальной ответственности производителей и магазинов, так как современное общество ждет от компаний все большей социальной отдачи», - говорит Илона Лепп, Директор по работе с розничными сетями, Nielsen, Северо-Восточная Европа.

Лучше всего в магазинах с точки зрения старшего поколения в России дела обстоят с организацией онлайн покупок и доставкой товара – 65% респондентов отметили, что по этому пункту полностью / или частично розница подготовлена.

Высокий интерес к цифровым технологиям при покупке продуктов питания

Более трети (37%) глобальных респондентов в старшей возрастной группе говорят, что они уже заказывали продукты онлайн с доставкой на дом, и при этом более половины респондентов (54%) готовы попробовать, если она станет доступной.

Использование онлайн-купонов для продуктовых магазинов уже стало практикой для трети (32%) глобальных респондентов, 41% респондентов в Азиатско-Тихоокеанском регионе и 38%Северной Америке, превышающих средний мировой показатель. Три четверти опрошенных в Латинской Америке, 64% на Ближнем Востоке / Африке, 61% в Европе, и по 54% в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Северной Америке говорят, что они готовы использовать онлайн купоны для продуктовых магазинов.

Списки покупок онлайн, или с помощью мобильных телефонов также используются почти  одной четвертью (23%) глобальных респондентов, в то время как три из четырех респондентов в Латинской Америке готовы использовать онлайн списки покупок, если они станут доступны, наряду с 6 из 10 из Ближнего Востока / Африки (63%), Азиатско-Тихоокеанского региона (62%), Северной Америки(62%) и Европы (61%).

Для того, чтобы избежать очередей на кассе 42% российских респондентов готовы к использованию ручных терминалов самообслуживания, 27% также готовы к заказам онлайн при условии доставки на дом, значительно снижается число желающих опробовать современные технологии, если заказ будет доставлен в магазин (19%). «Для многих пожилых респондентов цифровые технологии в новинку и обучаться им они готовы, лишь понимая для себя выгоду здесь и сейчас. Доставка продуктов домой убирает ряд негативных факторов, характерных для походов в магазин – это и очереди, и необорудованные залы, и невозможность прочитать данные о товаре на этикетке, а также получение тяжелых покупок сразу в квартиру. В то время как доставка заказа в магазин, не обладает столь очевидными плюсами», комментирует И.Лепп.

Не совсем «Одни дома»

Почти половина (46%) глобальных респондентов говорят, что они имеют проблемы с сервисами, осуществляющими помощь по дому, когда дело доходит до нужд пожилых людей. Половина мировых респондентов планируют жить дома или с супругом (38%), или обратившись к профессиональной помощи (12%). Опора на семьи в старости является самой сильной на Ближнем Востоке / Африке, где 45% собираются жить дома с супругом и 27% планируют жить со своими детьми, что почти в два раза превышает средний мировой показатель в 15%.

Около одной четверти (23%) Североамериканцев планируют жить в домах престарелых, по сравнению с 15% в глобальном масштабе, 17% в Азиатско-Тихоокеанском регионе рассчитывают прожить в домах престарелых с медицинским уходом, по сравнению со средним показателем по миру в 13%.

Основными приоритетами с выходом на пенсию для россиян станут времяпровождение с семьей и близкими (72%), забота о собственном здоровье (71%), а для 42% это желание оставаться на работе и после наступления пенсионного возраста. При этом каждый второй (56%), рассчитывает на пенсию как основной источник дохода и 30% еще и на собственные сбережения.При этом в вопросе улучшения собственного положения при выходе на пенсию по сравнению с предыдущим поколением, мнения респондентов в России разделились поровну 50 на 50, в мире же 70% опрошенных отметили, что ожидают улучшения своего материального благополучия при выходе на пенсию по сравнению со своими родителями.

Об исследовании

Глобальное исследование Nielsen о стареющем населении проводилось с 14 августа по 6 сентября 2013 года. Всего было опрошено более 30 тысяч потребителей из 60 стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки и Северной Америки. Выборка формировалась по половозрастным квотам для каждой страны, с учетом количества пользователей Интернета в конкретной стране. Затем она была взвешена для достижения репрезентативности Интернет потребителей; максимальная погрешность выборки составляет ± 0,6%. Данное исследование Nielsen основывается на поведении только тех респондентов, у которых есть доступ в Интернет. Степень проникновения Интернета варьируется в зависимости от страны. Компания Nielsen учитывает стандарты минимальных требований к формированию выборки: минимальная степень проникновения Интернета - 60%, или 10 миллионов Интернет пользователей для включения страны в исследование. Глобальное исследование Nielsen, включающее исследование глобального потребительского доверия (GlobalConsumerConfidenceSurvey), было начато в 2005 году.