SMM: Три шага к продажам в группе

В этот раз мы будем говорить о продвижении и ведении группы в самой популярной российской сети – ВКонтакте.

Шаг 1 – Как из кликов сделать вступивших

Итак, мы создали группу и первая наша задача – привлечь в нее живых, заинтересованных нами хотя бы на минимальном уровне людей, некую первичную целевую аудиторию.

Эти люди будут еще очень далеки от клиентов, их в лучшем случае можно будет назвать потенциальными клиентами. Но они дадут нам какое-то время, чтобы убедить себя в том, что мы им нужны.

ВКонтакте есть множество способов привлечения трафика всех оттенков серого от таргетированной рекламы до ботоводства, у каждого способа есть, как минимум, обоснование к его существованию. Мы остановимся на сравнительно новом инструменте -таргетированной рекламе с кнопкой «Вступить». О таргетированных объявлениях мы говорили уже неоднократно, а реклама с кнопкой «Вступить», которая является разновидностью этих объявлений, нацелена конкретно на продвижение групп, пабликов и мероприятий. Есть у нее и другие особенности. Вы можете рассмотреть их в таблице ниже в сравнении с общими чертами.

По всем таргетированным объявлениям ВКонтакте предоставляет теперь 2 вида статистики. Первая - статистика личного кабинета, которая показывает кол-во показов, кликов, а также CTR и затраты. Эти данные частично интегрируются со статистикой вашей группы, которая отдельно показывает количество зашедших и вступивших с рекламы. Этими данными можно оперировать при анализе (он-лайн!) эффективности объявлений. Наша цель – как можно сильнее приблизить эти 2 кривые (зашедшие и вступившие с рекламы) в статистике группы.

На это можно повлиять несколькими способами:

1. Текст

Текст в объявлении подгружается из названия группы. И если название длинное, то в объявлении будет только первые несколько слов. Поэтому во время продвижения проследите, чтобы название было коротким. В нем можно написать:

• имя компании, бренда или продукта
• одно ключевое слово (акция, скидка, конкурс)
• адресное обращение к своей ЦА

Например, Байкерам конкурс от Лукойла!

2. Картинка

На место картинки ВКонтакте будет подгружать аватарку вашей группы. На тесте мы рекомендуем менять ее раз в 3 дня (отмечайте время смены) и заранее подготовить все картинки. Цель такой частой смены – найти наиболее конверсионный вариант. После того, как вы поймете, после каких аватарок график держится на хороших показателях, их можно оставлять на более длительное время и делать качественную замену. По нашему опыту смена аватарки влияет на график переходов, тогда как кол-во вступивших практически не меняется.

В любом случае, если количество переходов вдруг стало расти, а количество вступивших – нет, то это знак, что аватарку надо менять (и смотреть, чтобы главная страница группы была оформлена в соответствии с посылом объявления).

По поводу самого изображения много советов мы давать не будем. Во-первых, вы можете использовать опыт подбора картинок для обычных таргетированных объявлений, во-вторых, график переходов лучше нас подскажет вам, какая картинка работает лучше, пару недель экспериментов стоят того. Единственное, что хотим отметить:

-       не забывайте, что аватарка должна хорошо смотреться не только на объявлении, но и в группе;

-       крупные и яркие изображения при небольшом размере лучше воспринимаются;

-       попробуйте разместить на аватарку стрелку вниз, чтобы обратить дополнительное внимание на кнопку Вступить (в самой группе она также находится под аватаркой, так что вы и там привлечете внимание к нужному месту.

Что можно использовать на аватарках:

-       фото продукта, логотипа или прямых ассоциаций (например, крем для загара может использовать солнце, пляж, загорелую девушку на песке);

-       фото лица или фигур счастливых людей;

-       идею, часть картинки или целиком картинку самого популярного поста в группах вашей тематики за последний месяц или два;

-       персонаж компании или сюжет с развитием.

3. Количество друзей / людей в группе

Объявление показывает либо общее количество людей в группе, либо количество ваших друзей в ней, если они там есть. И в том, и в другом случае, чем больше человек, тем лучше. Мы советуем на момент продвижения иметь в группе от 10 000 человек, пятизначная цифра производит впечатление уже достаточно крупного сообщения. Кроме того, перед началом продвижения можно провести несколько мероприятий для получения большего количества друзей в группе, а именно:

-       добавить в друзья профили с большим кол-вом друзей (у профиля может быть до 10 000 друзей);

-       пригласить друзей участников группу с помощью акции или конкурса;

-       посмотреть по статистики группы таргетинг вашей аудитории и установить на объявления такой же или схожий.

4. Точный таретинг и время показа

ВКонтакте позволяет настраивать очень точный таргетинг по различным критериям. Тут важно найти баланс между стоимостью клика (которая увеличивается с каждым новым критерием) и необходимыми ограничениями. Полезность той или иной аудитории для вас покажет график Активности в статистики группы. А с точки зрения продаж вам не всегда обязательно выходить на тех, кто покупает ваш товар. Решение о покупке может принимать не он. Например, если вы продаете игрушки, то вполне можете таргетироваться на детей, они приведут к вам родителей сами. И еще посмотрите по графику переходов и вступлений – нет ли всплесков активности в определенные часы или дни недели. Может, не стоит показывать рекламу постоянно, может, ваша ЦА активнее пойдет к вам ночью?

Кейс.

Клиент: компания по продаже авиабилетов

 

Шаг 2 – Как из вступивших сделать активную аудиторию

Следующим шагом после обеспечения трафика мы займемся ведением группы с конкретной целью – сформировать активную, заинтересованную аудиторию.

Работа будет проходить по следующему плану:

1. анализ контента и активностей;
2. сбор максимум действий (на этапе продвижения);
3. работа с группой (на этапе развития);
4. индивидуальные предложения;
5. оценка результатов.

Для начала мы анализируем контент и статистику и собираем следующие сведения о группе (своей, если она у нас до этого была, или конкурента, если работу начинаем с нуля):

-        количество активной аудитории;

-        активность по датам, неделям, времени суток;

-        популярность контента (какие материалы и разделы пользуются наибольшей популярностью);

-        какие виды реакции наиболее популярны (лайки, репосты, комменты);

-        рейтинг участников и ID самых активных пользователей.

Важнейшие данные можно получить из статистики группы, но для полного анализа лучше воспользоваться специальными сервисами. В частности мы используем JagaJam.

Эти данные помогут нам сформировать максимально привлекательный контент для встречи трафика с рекламных объявлений, выстроить стратегию ведения группы на этапе развития и спрогнозировать KPI.

Далее мы начинаем привлекать людей в группу и наша главная задача на этом этапе - собрать максимум действий с тех, кто заходит  группу впервые. Любые действия задерживают внимание пользователей на группе, они отмечают тот контент, который им нравится, вовлекаются в нашу тему и, как следствие, растет вероятность того, что они станут участниками.

Что можно сделать для сбора максимального количества действий:

-       закрепить пост с конкурсом, кодом или акцией на верху группы;

-       вывести на главную простой и веселый опрос;

-       закрепить в топе Обсуждений тему с отзывами, вопросами или что-то провокационное, что вовлечет людей в обсуждение;

-       на стене разместить подряд несколько постов разной тематики из тех, что по статистики пользовались популярностью в группе (например, реклама продукта, мотиватор, полезный совет, новость).

При этом важно в период работы таргетированной рекламы заходить в группу минимум каждый час, часто менять информацию на стене и работать по запланированному графику.

Несколько по-иному будет организована работа в период развития группы после окончания рекламной кампании или после ее старта, если вы продвигаете ее постоянно.

Цель будет уже не просто собрать максимум действий, а сохранить и развить аудиторию.

Принципиальным в работе будет установление KPI на каждый месяц. После анализа активного ядра аудитории и средних показателей активности вы сможете легко спрогнозировать показатели не только на текущий месяц, но и на 3-4 месяца вперед с учетом продвижения. Не забудьте при этом поставить значения процентов на 10% больше естественного роста, чтобы не расслабляться, а бороться за показатели.

В KPI можно указать все основные показатели (лайки, комментарии, репосты, переходы на сайт, вопросы, отзывы, участия в конкурсе, использование кодов), но советуем для себя выделить 1 показатель приоритетным, он будет ближе всего к вашей цели. Например, если ваша цель – сбор отзывов о продукции, то основной KPI будут отзывы в ветке Обсуждений. Если вам непременно нужен трафик на сайт, то основным KPI делайте переходы на сайт. И соответственно до 30% контента должно работать на выполнение вашего главного KPI, например:

-        Клики: ссылки на постах, вип-инфа на сайте.

-        Комментарии: провокационные посты, личные обращения, тест-драйвы.

-        Лайки:  актуальный, полезный или симпатичный контент (исп. аналитику).

Отдельно расскажем про достаточно новый метод работы с группой –через индивидуальные предложения. Раньше это можно было делать только вручную, теперь работа упростилась благодаря сервисам, которые выдают рейтинги и айдишники активных пользователей в автоматическом режиме. Правда, злоупотреблять этим ни в коем случае не следует. В лучшем случае это может привести к бану группы, в худшем случае ляжет пятном на вашу репутацию.

Тем не менее, если обращать внимание на ключевое слово «индивидуальные», можно попробовать писать сообщения активным пользователям своей группы, это могут быть:

-        сообщения с кодами, бонусами, поздравлениями с ДР

-        приглашение быть жюри, арбитром в конкурсах

-        просьба оставить отзыв, например, в рамках тест-драйва

Кроме того, сервисы могут предоставлять данные по активным пользователям других групп, им можно присылать приглашения в нашу группу или личные сообщения (правда, повод должен быть достаточно значительный, а тон вежливый, чтобы вас не отправили в бан).

Резюмируем:

• Ставьте план по KPI с учетом продвижения
• Выберете наиболее полезный для себя KPI
• Ориентируйте группу на получение именно этого KPI (до 30% контента)
• Сравнивайте план-факт по мес. и корректируйте цели
• Анализируйте конкурентов
• Не повторяетесь часто

Шаг 3 – Как из активной аудитории сделать продажи

Наконец, финальный шаг в развитии группы. Это конвертация активных пользователей в продажи. Для начала убедитесь в том, что у вас есть активная аудитория, то есть в течение минимум 3х месяцев посетители вашей группы выполняют KPI, а именно:

1. Задают вопросы о продукте
2. Выделяют (лайк, репост) продукт
3. Участвуют в конкурсах
4. Переходят на сайт
5. Пишут на стене вопросы
6. Дают личную информацию о себе

Для того, чтобы добавить в список наших KPI «продажи», нам снова надо обратиться к аналитике.

Первое, проверяем, есть ли на наших ссылках метки, настроены ли в Гугл Аналитикс цели, электронная торговля (если у вас интернет-магазин), есть ли система учета бонусных кодов. Все это необходимо для анализа нашей статистики. И сделать это желательно сразу по созданию сайта, или в худшем случае в момент начала ведения группы. В противном случае, данные дадут вам не столь ценные сведения.

Есть такая рекомендация, как сделать продажи на второстепенных площадках.

Посмотрите все источники в Гугл аналитикс, выберите из них те, которые:

1. Имеют  более 5% заходов от лидера по источникам

2. Имеют хотя бы 1 продажу (либо достижение цели)

3. Имеют  хорошие показатели качества трафика (время пребывания на сайте, кол-во просмотренных страниц, показатель отказов) по сравнению с основными источниками.

Найдите исходный материал, откуда пошли переходы. Обобщите данные по площадкам и особенностям (форма, содержание) материалов. Подберите похожие площадки и создайте материл для посева.

Похожие действия помогут вам при определении максимально полезного для продаж контента. Ведь первое, что вам нужно сделать, это понять, какой контент в группе продает, кому, когда и как. Итак, через Гугл Аналитикс вы определяете, какие посты (или другие материалы или инструменты) в группе дали сайту наибольший трафик и привели к продаже или выполнению цели. Эту информацию вы обобщаете и формируете некий примерный рецепт того, что в группе должно работать на продажи. Это и будут вашими первыми методами монетизации группы.

Например, вы заметите, что есть у вас в группе три поста, во всех вы освещаете продукты компании с необычной стороны, все посты опубликованы вечером в рабочий день с 6 до 8. При этом на все три поста лайкали в основном женщины, что среднее количество лайков больше, чем по другим постам, что с них трафик на сайт больше и есть продажи. Таким образом, вы получаете конкретные рекомендации, что писать, когда, на кого ориентируясь, чтобы получить нужный результат.

Далее, самое главное – вы устанавливаете себе с очередного месяца ведения новый KPI – продажи. И начинаете работать с аудиторией в ключе новой приоритетной цели. Методы при этом будут все те же самые, обычные для инструмента – Ведение группы:

• Акции (купи 1 вещь и получи что-то в подарок)
• Коды (воспользуйтесь подарочным для ВКонтакте кодом и получите скидку)
• Конкурсы (купи продукт, сделай из этикетки коллаж и получи приз)
• Подарки за покупку (футболку с аватаркой)
• Актуальная покупка (началось лето, а у нас как раз продается ***)
• Индивидуальные предложения (Иванов, вы спрашивали про этот фильм, а у нас как раз есть *** специально для вас код)

Не забывайте, что помимо ведения группы ВКонтакте есть множество проверенных, рабочих инструментов, которые приносят продажи. Это таргетированная реклама, оффервол (покупки за голоса), посты в популярных сообществах с информацией об акциях. То есть платежеспособная, целевая аудитория ВКонтакте однозначно есть. И ваша задача – привлечь ее в группу и объяснить ей, почему именно вы.

Главный же секрет получения продаж из группы следующий: вам нужно поставить перед собой конкретную цель (что делают немногие) в виде конкретных KPI, пусть небольших, и, вооружившись статистикой группы и Гугл аналитиксом, целенаправленно работать с группой на достижение этих показателей. Если у вас настроены цели или электронная торговля, то вы увидите, что продажи – это реально, это та же математика, что и в таргетированной рекламе, где вы холодным клиентам предлагаете товар, только в нашем случае чуть дольше можете объяснять его преимущества. И определенный процент этих людей покупают его.

Резюме

В заключении я хотела бы провести аналогию между работой в группе и продажами по телевизору (магазин на диване и пр.).

Есть у ребят, например, сковородки, которые они хотят продать. Что они делают?

1. Они анализируют свою аудиторию. Сковородки будут покупать домохозяйки.
2. Анализируя дальше, они разбираются, как, кому и когда надо говорить с домохозяйками, чтобы продать им сковородки.
3. Они закупают трафик на ТВ канале в рабочее время после обеда. Их будет смотреть потенциальная целевая аудитория, но вовсе не те, кто в данный момент хочет купить сковородку. Просто холодные, равнодушные к сковородкам клиенты.
4. Они обеспечивают качественную съемку, чтобы удержать внимание переключающихся на себе и чтобы заставить остальных следить за передачей.
5. Они закупают достаточно много времени, чтобы со вкусом изложить все преимущества этих сковородок, и чтобы народ с любого места передачи все их обязательно уяснил.
6. Они выстраивают передачу, формируют месседж, подбирают такой контент и его подачу, чтобы максимально увеличить конверсию в продажи.
7. Они дают контакты для заказа, объявляют акцию, дают скидку, урезают спецпредложение во времени.
8. И вот зрительница, которая еще 5 минут назад и не подозревала о том, что ей нужна сковородка, набирает номер телефона и заказывает себе полный набор.
9. Ведь главное, бизнесу четко знать, что ему надо от этой передачи – от нее нужны продажи. И вся его деятельность направлена на реализацию именно этой цели.

Ведение группы – это не ноу-хау в мире продаж, берите пример с тех, кто уже продает.