"Top Marketing": веселые старты новых товаров

На сессии рассматривались не столько технологии создания новых продуктов на остроконкурентных рынках, как это было заявлено, а приемы позиционирования, дающие конкурентное преимущество, и способы продвижения.

Сессия оказалась довольно полезной: в каждом кейсе, помимо хорошей драматургии и сбалансированного микса были свой интересные «фишки», ускорившие точечное попадание в целевую аудиторию и контекст. А также ошибки, своевременный учет которых обеспечил успех.

Так, в продвижении линейки средств по уходу за волосами Gliss Cur «Экстремальное восстановление»  сработал и традиционный ход «экстремального возврата денег» за новый продукт (чего, разумеется, не произошло), и своевременный предновогодний конкурс дамского преображения, проведенного брендом в социальных сетях. Дамы охотно комментировали, писали истории и грузили фотографии, а магазин «Утконос» снабжал счастливых дам новым товаром в качестве условия участия в конкурсе. Победительница выиграла iPad. Обо всем этом слушателям поведала Асия Муси, бренд менеджер Henkel и объяснила проблему: Gliss Cur «сбоил», давая хоть и небольшое, но регулярное падение продаж. И, несмотря на то, что существенно их повысить не удалось, годовой брендинговый план был успешно реализован.

Максим Чернов, senior brand manager Procter&Gamble Russia, продолжил тему преображения, на сей раз - в процедуре мужского бритья. Рекламная кампания нового для России, а для Америки достаточно уже заслуженного -  крем-пены для бритья The Art of Shaving на основе эфирных масел была построена на превращении бритья в артистическую процедуру. Проще говоря, побрили при честном народе киноактера Дмитрия Дюжева - в Атриуме на открытии бутика. Брил цирюльник мирового масштаба Питер Энтони Виталь. Опасной бритвой.

Собственно, ход не новый, но вполне уместный, так как пять лет тихого дистрибьюторского пребывания нишевого и потому не слишком любимого бренда P&G на российском рынке известности не прибавили. А вот побрили Дюжева, и бизнес преобразился. Процедуру провели своевременно - за пару недель до мужского праздника 23 февраля. Через неделю после торжества в Атриуме о событии звенели все новостные порталы, газеты и блоги: 50 публикаций в глянце, 31 - в интернете, 2 телерепортажа и 35-миллионный охват аудитории. При том, что необходимые затраты составляли лишь гонорар артисту и ведущему. В феврале бренд удостоился 35% роста продаж с дальнейшим ежемесячным 20% приростом.  Узнаваемость была обеспечена.

Еще более амбициозный пример продвижения продемонстрировал Андрей Кутузов, маркетинг менеджер категории Ice Cream Unilever на примере нового мороженого Cornetto. Новым, как и пенка для бритья, мороженое сие было лишь для России, но «фишка»  - в грамотной адаптации бренда и к российским гастрономическим вкусам, и к менталитету. Так появилось мороженое с горячим сердцем - для влюбленных - Cornetto Enigma с  промоутером - мишкой Корнелием, роликами и промо-акциями по поиску и кормлению рожками влюбленных в разных городах России.

Как рассказал Андрей, путешествовала в корветтомобиле тоже влюбленная парочка, совершая свадебный тур. И все это - не говоря двойной дозе (по сравнению со злобным конкурентом Extreme) уникального малинового соуса в рожке и внушительной медиа-стратегии со ставкой на видео. Среди множества торжествующих цифр запомнилась одна: 1700 влюбленных пар, найденных в пути. И статус «рожка №1» в 2012 году. Спикер особо отметил слаженность работы команды - креаторов, дистрибьюторов и многих других.

Последнее оказалось особенно важным в продвижении рыбной продукции компании морепродуктов «Меридиан». Олег Ситник, директор по маркетингу, вначале порадовал публику оптимистическим роликом с говорящей рыбкой.

А затем показал редкий для маркетинговых конференций «неудачный кейс»  - о запуске   «Дольче вита» - морепродуктов в различных соусах в упаковке дой-пак. Как оказалось, тестирования продукта внутри компании и хорошего дизайна недостаточно. Люди не знали хорошенько, что с продуктом делать и сами обнаружили массу нового, приведя в замешательство маркетологов.  Пришлось устроить настоящую этнографическую экспедицию в потребительский стан, дабы посмотреть, как абориген открывает пакетик, с чем и как употребляет продукт, что происходит с содержимым, если его недоесть, и вообще, насколько это все вкусно. В дело вмешались повара и, «раскусив» проблему, дали подробную консультацию по улучшению вкусовых качеств товара. Да, кроме всего, отметил спикер, не бывает нового продукта без проблем с качеством. Одна какая-нибудь партия да подведет. Не помешало и повторное потребительское тестирование. А на пакетиках с продуктом была специально акцентирована инструкция по применению. И товар пошел!

Пожалуй, этот кейс оказался самым ценным.