Вспомнить все. Как KRKA заработала на забывчивости

"Несколько лет назад, проанализировав ситуацию, мы поняли, что в России очень популярны лечебные травы и лекарства на их основе", – говорит директор по маркетингу представительства KRKA в России Алеш Зорко. В 1998 году, после регистрации, KRKA стала продавать в России "Билобил" – препарат на основе экстракта гинкго билоба, улучшающего мозговое кровообращение.

В 2002 году объем продаж препарата составлял менее $1 млн, и, по словам опрошенных провизоров семи московских аптек, потребителю был практически неизвестен. Более того, потенциальный покупатель в принципе не видел особой разницы между лекарственными средствами, стимулирующими мозговое кровообращение. Главным критерием для выбора лекарства служила реклама. "Порой нам приходилось убеждать посетителей, что в их конкретном случае лучше купить совсем другое средство, а не то, что они видели накануне по телевизору, которое к тому же может оказаться, в лучшем случае, неэффективным", – поделился своими впечатлениями провизор одной из столичных аптек. Тем временем лидером на отечественном рынке препаратов, улучшающих мозговые функции (ноотропов, психостимуляторов, препаратов на основе экстракта гинкго билоба и т.д.), был "Кавинтон" производства венгерской компании "Гедеон Рихтер" – около 25% в стоимостном выражении. Остальные 10 – 15 аналогичных средств по объемам продаж серьезной конкуренции тому же "Кавинтону" составить не могли.

По данным маркетинговой компании RMBC, по итогам трех кварталов 2004 года в целом рынок препаратов, улучшающих мозговое кровообращение, составил более $80 млн, что на 22% процента больше, чем за тот же период 2003 года. Словенские фармацевты решили приложить все силы, чтобы выйти в число лидеров в своем сегменте: объем рынка лекарств, основанных на экстракте гинкго билоба, – более $11 млн. Фармацевты в ближайшие год-два ожидают дальнейшего роста потребления этих лекарств. "И мы к нему уже готовы", – заявляет Алеш Зорко.

Точно в цель

Начав массированное продвижение "Билобила", в KRKA постарались учесть собственный негативный опыт по продвижению продукции на рынке. Некоторое время назад словенские фармацевты решили увеличить продажи одного своего известного лекарства. Как и полагается, были проведены маркетинговые исследования, прошла рекламная кампания. Однако ожидаемого роста достигнуто не было. "Мы обратили внимание на один весьма существенный фактор, – говорит Алеш Зорко. – Оказывается, не все аптеки одинаковые. В том смысле, что посетители той или иной аптеки могут не входить в число покупателей нашего лекарства".

Собственные маркетинговые исследования, проведенные в конце 2003 года, показали, что потенциальными потребителями "Билобила" являются представители среднего и выше среднего классов в возрасте от 35 до 50 лет. То есть самая активная часть населения, которая много работает и, соответственно, больше всего подвержена умственным нагрузкам и стрессовым ситуациям. Стоимость "Билобила" нельзя назвать низкой, к тому же проблема забывчивости вряд ли относится к числу наиболее насущных вопросов, связанных со здоровьем. Это значит, что малообеспеченные категории граждан "Билобил" покупать скорее всего не будут. Поэтому фармацевтам было важно правильно определить места, где "Билобил" мог бы успешно продаваться. Изначально акцент делался, прежде всего, на аптеки, расположенные на оживленных городских магистралях, в крупных торговых центрах. С другой стороны, средняя цена "Билобила" – около $4 – 10 в зависимости от формы упаковки в 20 или 60 капсул – дешевле ближайших его конкурентов, которые также содержат экстракт гинкго билобила ("Танакана" производства французской компании Ipsen и "Мемопланта" немецкой Dr. Willmar Schwabe), в четыре и два раза соответственно. К тому же препарат продается без рецепта, что увеличивает его привлекательность для потребителя. И, в конечном итоге, "Билобил" теперь можно найти практически в любой аптеке. У менеджеров по закупкам оценка важности наличия "Билобила" в ассортименте аптек в 2004 году выросла более чем в два раза по сравнению с предыдущим годом.

В конце 2003 года KRKA расширила линейку препарата. До этого момента "Билобил" продавался в упаковке по 20 капсул. Выпуск новой формы – 60 капсул – это отклик на предложения специалистов, которые они высказывали.

Налаживая дистрибуцию препарата, в KRKA не стали изобретать велосипед. "Региональные представители компании постоянно находятся в контакте с менеджерами по закупкам тех аптек, в которых продается "Билобил", – рассказывает Алеш Зорко, – что позволяет следить за наличием препарата в аптеке, динамикой покупательского спроса". На основе этого медпредставители предоставляют информацию о необходимых сроках и объеме поставок препарата дистрибутору.

Вы ничего не забыли?

Рекламно-маркетинговая стратегия по продвижению "Билобила" основывалась в первую очередь на четком позиционировании самого средства и его целевой потребительской аудитории. В отличие от конкурентов, KRKA рекламировала "Билобил" не просто как средство, влияющее на кровообращение, а как безрецептурный препарат, улучшающий память и повышающий концентрацию внимания. "Это действительно так, и данный месседж мы разместили непосредственно на упаковке, – говорит руководитель отдела безрецептурных препаратов российского представительства KRKA Евгения Жданова. – Потребителю сразу становится понятно, что это за лекарство. Ведь очень часто информация о препарате бывает довольно размытой и понятной только специалисту". Тем более, что многие препараты, в отличие от "Билобила", химического происхождения. "При этом нужно четко понимать, что речь идет не только о людях с серьезными заболеваниями, – подчеркивает Алеш Зорко. – Просто высокий жизненный ритм, усталость способны привести к тому, что в любой момент вы можете забыть что-нибудь сделать".

Обычно производители, затевая очередную рекламную кампанию, стараются охватить максимум потребительской аудитории. КRКА пошла несколько иным путем. Реклама "Билобила" проводилась во всех крупных городах и регионах России. При этом маркетологи КRКА оценивали экономические и социальные показатели каждого региона или города, где предполагалось проведение рекламной кампании, в отдельности. Анализировали уровень жизни населения, его покупательскую активность и действовали в соответствии с ситуацией. "Где-то мы больше делали упор на рекламу в СМИ, где-то – на разъяснительную работу с врачами и провизорами", – объясняет Жданова. Почти 50% рекламного бюджета ушло на телевизионную рекламу, остальная часть была равномерно потрачена на рекламу в печатных СМИ и проведение лекций и конференций для врачей и провизоров. В KRKA не стали раскрывать, во сколько конкретно обошлось продвижение препарата, но, по словам фармацевтов, 17% всего рекламного бюджета компании в 2004 году было потрачено на "Билобил".

Креативная стратегия телевизионной рекламы "Билобила" заключалась в обыгрывании различных забавных положений, при которых мужчины и женщины, оказавшись в затруднительной ситуации, задают себе вопросы: "Откуда я его знаю?", "Что я собираюсь купить?", "Где я оставил свою машину?" и т.д. "Мы стремились создать у зрителя позитивное восприятие нашего бренда", – говорит Жданова. По данным аналитической компании RMBC, число провизоров, считающих рекламную поддержку "Билобила" эффективной, в течение года выросло с 12% до 21%. "Главная заслуга создателей роликов для "Билобила" в том, что они не ударились в креатив: сочинительство замысловатых сюжетов или поиск спецэффектов, – говорит руководитель аналитического отдела бренд-коммуникационной компании "Капс Коммьюникейтив групп" Ирина Шаповалова. – Они решили маркетинговую задачу, четко спозиционировав продукт и выбрав правильный характер коммуникации с потребителем. Зритель легко может соотнести себя с героями рекламы – подавляющее большинство взрослого населения страны когда-нибудь что-нибудь да забывало. При этом тональность роликов не вызывает какой-либо негативной реакции".

Параллельно с рекламной кампанией представители КRКА в регионах устраивали для врачей и аптечных работников специализированные семинары и конференции, на которых особое внимание уделялось основным фармацевтическим свойствам препарата. "Мы проводили образовательные тренинги для аптекарей и врачей, – говорит Алеш Зорко. – Используя данные клинических исследований, разъясняли, в каких случаях наш препарат наиболее эффективен. Объясняли им, что каждая капсула "Билобила" содержит строго регламентируемое количество компонентов, которые улучшают память и повышают концентрацию внимания. Это вопрос гарантии качества".

В результате всех маркетинговых мероприятий в первом полугодии 2004 года продажи препарата в стоимостном выражении выросли на 102% по сравнению с тем же периодом предыдущего года. По итогам третьего квартала в ряде регионов "Билобил" вышел в лидеры. В Челябинске, по оценкам RMBC, препарат занимает 63% рынка лекарственных средств в своем сегменте, в Тюмени – 55%, в Белгороде – почти 46%. В целом же объемы розничных продаж препарата за три квартала прошлого года составили около $2,3 млн.

Количество рекомендаций "Билобила" врачами-терапевтами своим пациентам увеличилось в три раза, число провизоров, которые советуют покупателям словенское лекарство, возросло с 25% в 2003 году (по итогам трех кварталов) до 31,5% в 2004 году. Немаловажным фактом является и то, что, благодаря рекламе, в числе потребителей "Билобила" – 35% теперь составляют мужчины. По словам менеджера проекта Розы Курмаевой, это своеобразный прорыв, поскольку раньше производители аналогичных препаратов делали ставку в основном на женщин.

"Сегодня по количеству продаваемых в аптеках упаковок "Билобил" является лидером продаж – около 54% всего объема в сегменте", – говорит директор департамента маркетинговых исследований компании RMBC Виктория Соколова.

Зато по объему продаж в денежном эквиваленте "Билобил" пока уступает конкурентам. По оценкам исследовательской компании "Ремедиум", "Танакана" за три квартала 2004 года было продано на $6 млн, "Билобила" – на $2,3 млн. "У нас разные акценты: "Билобил", в отличие от нашего "Танакана", относится к безрецептурным препаратам, соответственно, он рассчитан только на аптечные продажи, – говорит менеджер компании Ipsen Сергей Муравьев. – Мы же в своей работе делаем непосредственный акцент на врачей. Эта работа, на наш взгляд, продуктивнее в части определения качества препарата, его эффективности и безопасности. Да и стабильность продаж, если говорить о долгосрочной перспективе, более предсказуема".

"Учитывая ценовую стратегию компании в отношении "Билобила", а также активность, которую проявляет KRKA, можно ожидать, по крайней мере, сохранения устойчивых позиций "Билобила" и в дальнейшем, – считает Соколова из RMBC. – В то же время сильная конкуренция со стороны "Танакана", несомненно, является препятствием для активного роста "Билобила".

В КRКА тоже настроены оптимистично. По словам Алеша Зорко, в 2005 году компания рассчитывает увеличить продажи "Билобила" в три раза. Фармацевты не раскрывают своих идей относительно предстоящего рекламно-маректиногового проекта, но обещают, что и в 2005 году они непременно будут напоминать потребителям о том, где же они все-таки оставили свои автомобили.

Как КRКА продвигала "Билобил"

Проблема: низкие объемы продаж, размытое позиционирование

Инструменты: маркетинг, реклама

Шаг первый: анализ сильных и слабых сторон основных конкурентов

Шаг второй: проведение тренингов с врачами-терапевтами, провизорами

Шаг третий: четкое позиционирование препарата (улучшающий память, повышающий концентрацию внимания)

Шаг четвертый: определение креативной концепции телевизионной рекламы ("Я запер квартиру?", "Что я собиралась купить?", "Кто сегодня забирает детей?"); проведение рекламной кампании в течение всего 2004 года (в региональных СМИ, размещение POS-материалов в аптеках).

Результат: увеличение объема продаж препарата в 2004 году на 50% по сравнению с 2003 годом