Маркетологи не готовы работать с растущими объемами данных

В ходе исследования выяснилось, что рынок и технологии являются двумя внешними факторами, наиболее сильно влияющими на маркетинг сегодня.

Четыре сильнейших вызова, которые были обозначены в ходе исследования, - это бурный рост объема данных, социальные медиа, диверсификация каналов и устройств, изменение демографии потребителей.

Не имеет значения, где работают респонденты, в какой индустрии, насколько большой или успешной организации: маркетинг-директора сталкиваются с одними и теми же проблемами и чувствуют себя недостаточно подготовленными для управления ими.

Среди главных изменений опрошенные маркетинг-директора коллективно выделили три ключевые области, в которых им и их маркетинговому персоналу необходимо совершенствоваться. Они должны:

• приносить пользу существующим клиентам;
• способствовать длительным связям;
• осознавать важность иоценивать результаты своих усилий.

Под принесением пользы существующим клиентам подразумеваются знания о том, кто эти клиенты, чего они хотят и как бы они хотели взаимодействовать с компанией. Это означает не просто понимание их насущных потребностей и предпочтений - это также вопросы понимания того, что они ценят и во что верят.

Большинство руководителей, если не все, утверждают, что они хотят понять своих клиентов лучше.

Одна из причин, по которым большинство организаций стараются понять клиента, состоит в том, что они по-прежнему сосредоточены на понимании рынка, а не отдельных лиц.

По крайней мере, 80% директоров по маркетингу доверяют традиционным источникам информации, таким как исследование рынка и конкурентный бенчмаркинг (или конкурентное сравнение) для принятия стратегических решений. Кроме того, более 60% полагаются на продажи, анализ кампаний и тому подобное.

Конечно, традиционные источники информации важны. Тем не менее, большинство из них имеют один большой недостаток. Они могут только показать клиентов в совокупности, предлагая мало понимания того, чего хотят и в чем нуждаются отдельные клиенты.

Напротив, относительно немногие директора по маркетингу используют полную мощьнеофициальных источников. Приблизительно ¾ используют клиентскую аналитику как источник данных, только 26% отслеживают блоги, только 42% отслеживают независимые отзывы и 48% отслеживают отзывы потребителей.

Во многом это связано с использованием инструментов, процессов и систем показателей, которые не предназначены для сбора и оценки неструктурированных данных, полученных на социальных платформах. Они представляют собой богатый источник информации о чувствах клиента, с контекстом, который может помочь компаниям более точно предсказать структуры спроса.

Разговоры в режиме реального времени между осведомленными людьми также являются ценным источником новых идей.

Очень часто директора по маркетингу недостаточно подготовлены, чтобы брать на себя ответственность за увеличение объема, скорости и разнообразия данных. Так, более 2/3 респондентов считают, что они должны инвестировать в новые инструменты и технологии, а также разработать новые стратегии для управления большим объемом данных.

Кроме того, почти две трети считают, что они должны изменить сочетание навыков в рамках функции маркетинга и повысить аналитические возможности.

Управление большими объемами данных, безусловно, занимает высокое место в списке «обязательного к выполнению». 4/5 респондентов планируют использовать клиентскую аналитику, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), социальные медиа и мобильные приложения более широко в течение ближайших трех-пяти лет.

В целом планы респондентов по расширению использования технологий выглядят таким образом:

Социальные медиа - 82%
Клиент-аналитика - 81%
Управление взаимоотношениями с клиентами - 81%
Мобильные приложения - 80%
Управление контентом - 73%
Планшетные приложения - 72% 
Убеждения потребителей - 70% 
Инструменты для совместной работы - 68%
Аналитический прогноз - 66%
Репутационный менеджмент - 63%
Поисковая оптимизация - 62%
Управление кампанией - 61%
Оценочный лист/инструментальная панель - 56%
E-mail-маркетинг - 46%