Gap: Перезагрузка

Во второй половине 1990-ых Шэрон Стоун не раз возглавляла списки лучше всего одевающихся знаменитостей, и дважды это случалось благодаря неортодоксальному сочетанию повседневного топа Gap с дизайнерской юбкой на «Оскарах». С тех пор утекло почти 15 лет - за эти годы Gap успел опуститься на самое дно мира моды, а маркетинг бренда утратил актуальность. Но, судя по всему, у бренда, наконец, появилась возможность восстановить былую позицию арбитра повседневной моды, классического американского стиля.

Ближайшие несколько недель очень важны для любого ритейлера, но для Gap они критичны - если бренд окажется на коне, это станет переломным моментом в его истории. На протяжении нескольких последних месяцев предположения о возвращении бренда звучат на Уолл-стрит, однако представители мира моды предпочитают семь раз отмерить. Ведь за последние восемь лет Gap лишь единожды наблюдал в декабре хоть какой-то прирост сопоставимых продаж в Северной Америке.

Несмотря на такое давление, за несколько дней до Дня благодарения и официального старта сезона зимних праздников директор по маркетингу Gap Сет Фарбмен являет собой воплощение спокойствия. В джинсах, белой рубашке с застегивающимся воротником и темно-сером свитере бывший топ-менеджер Ogilvy выглядит очень «по-гэповски». Он откровенно рассуждает о том, как бренд может «забыть свое прошлое, свои истории», а также почему после многих лет ошибок Gap готов к большим успехам как во время сезона праздников, так и после него.

Фарбмен показывает недавно обновленный двухуровневый флагманский магазин бренда на 34-ой улице в Нью-Йорке - здесь появились стойки «магазинов в магазине» и громадные плоские экраны, на которых непрерывно демонстрируется брендированный контент. Чуть позже, уже в деловой части города, он хвастается Глобальным креативным центром компании - нью-йоркским маркетинговым, дизайнерским и производственным штабом бренда.

«Приходя в компанию, я не знал, каково это - когда ты проделываешь уйму напряженной работы, но чувствуешь, что далек от успехов, которых заслуживаешь», - говорит Фарбмен о своем приходе в Gap в начале 2011 года.

Фарбмен, который в конце 1980-ых работал в магазине Gap в King of Prussia Mall в Пенсильвании во время учебы в колледже (а его сестра одно время была региональным менеджером компании) явственно увлечен прошлым бренда и его будущим. «Я устраивался на эту работу не для того, чтобы просто работать. Я пришел в Gap потому что я люблю бренд всей душой», - говорит он.

В 1997 году Gap стал «Брендом года» по версии Ad Age, но в 2000-х удача покинула этот некогда мощный маркетинговый центр. Дизайнерские проекты от любимца мира моды Патрика Робинсона не имели успеха, маркетинг был непоследовательным - казалось, бренд потерял то кристально-ясное видение, благодаря которому он когда-то стал таким успешным. Компанию сразу оттеснили конкуренты из Uniqlo, Zara H&M и прочих компаний, родившихся на волне нового тренда под названием fast-fashion.

В 2009 году акции компании Gap Inc., также управляющей брендами Old Navy, Banana Republic, Athleta и Piperlime, попали под удар аналитиков, которые поставили их на уровень плинтуса - менее 10 долларов за акцию. После этого многие СМИ, в том числе Ad Age, начали гадать, что же все-таки потребуется, чтобы «починить» этот легендарный бренд, основанный в 1969 году в Сан-Франциско Доном и Дорис Фишер.

«Бренд Gap был главной проблемой Gap Inc. - ситуация с ним казалось самой сложной, - говорить аналитик Stifel Nicolaus Ричард Яффе. - Теперь они потихоньку возвращают свое «моджо». Но в одежном ритейле кипит война за доли. На этом рынке не следует ожидать появления аналогов iPad или революционных гаджетов. Постоянно выделяться на общем фоне и корректировать свою позицию здесь очень сложно».

Анонсируя перестановки в менеджменте, в результате которых Фарбмен занял пост маркетингового директора, генеральный директор компании Гленн Мерфи не особо подбирал слова: «Я ожидаю большего от бизнеса Gap в Северной Америке».

Судя по всему, бренд, наконец, начинает оправдывать его ожидания. Глобальная чистая выручка по итогам третьего квартала выросла до 1,5 миллиардов долларов с 1,4 миллиарда долларов в прошлом году. В Северной Америке сопоставимые продажи выросли в этом году на 7 процентов, тогда как в год назад они упали на 6 процентов. Кроме того, бренд Gap, который занимает 39 процентов в структуре продаж родительской компании (примерно столько же приходится на долю Old Navy) сообщил о последовательном росте сопоставимых магазинных продаж в Северной Америке на протяжении последних десяти месяцев, что обращает вспять тенденцию, заданную девятью предшествующими месяцами, когда сопоставимые продажи все время падали. Кроме того, с начала года акции Gap Inc. выросли в цене почти вдвое - до 35 долларов.

«Я очень горжусь гибкостью компании, - говорит Фарбмен. - Я очень горжусь гибкостью ее культуры».