Pepsi хочет использовать потребительские данные по максимуму

В недавней беседе с Ad Age Купер рассказал о влиянии этого наплыва на то, как Pepsi контактирует с потребителями.

«Перед всеми нами - и Pepsi в частности - встала насущная необходимость развить в себе способность заглатывать большие объемы данных, выделять инсайты, но не останавливаться на достигнутом, а повторять все это снова и снова», - сказал он в телефонном интервью из Стамбула. Купер отметил, что в команде по вовлечению потребителей на данный момент имеется менее дюжины человек, специализирующихся на работе с данными, и высказал предположение, что в дальнейшем Pepsi может увеличить количество сотрудников, работающих с данными, и выделять на это большие ресурсы.

По его словам, Mission Control - спецподразделение принадлежащего PepsiCo бренда Gatorade¬¬¬, занимающаяся мониторингом социальных медиа и вопросами привлечения пользователей - было создано вследствие того, что «у нас возникло ощущение, что мы слишком отдалены от данных и реагируем на происходящее в этом пространстве с большой задержкой». «Со временем может появиться социальный центр и для бренда Pepsi, но пока речь идет скорее о «домашней» виртуальной группе людей, занимающихся изучением данных и общением в соцсетях», - говорит Купер.

Измерять то, что действительно важно

«Зачастую мы склонны измерять не что действительно важно, а то, что мы можем измерить. Но мы должны измерять то, как люди становятся вовлеченными, то, как они становятся активными сторонниками брендов. Мы ищем способы синтеза имеющихся у нас данных», - сказал он, отметив, что Pepsi анализирует информацию из множества источников, в числе которых YouTube, Google Analytics, Nielsen, Bluefin (фирма, занимающаяся аналитикой социального телевидения), Collective Intellect (принадлежащая Oracle компания, занимающаяся аналитикой общения в соцсетях), GeoIQ (фирма, специализирующаяся на управлении геопространственными данными и их визуализации), а также онлайновые исследования и собственные платформы.

Несмотря на то, что у Pepsi имеется определенная цель - научиться управляться с данными, - Купер считает, что его компания «находится в менее выгодном положении» по сравненнию с ритейлерами и фирмами, занимающимися кредитными картами, так как у последних есть доступ к данным о транзакциях, которые больше подходят для практического использования в маркетинговых программах. «Мы же можем получить обратную связь только в одном случае - если люди сами захотят ее дать», - сказал он.

Мобильные данные

Однако Купер признал, что одна платформа помогает Pepsi получить целостную картину - mobile. «Раньше точкой контакта было радио, - сказал он. - Но сейчас у каждого покупателя, входящего в магазин, есть хоть какое-нибудь мобильное устройство. И это открывает перед нами новые возможности установления контакта с ним - при помощи этих устройств мы можем снабжать потребителей более развернутой информацией». Чтобы связать свои продукты с мобильными приложениями, потребительские бренды часто используют QR-коды, однако, по мнению Купера, «более интересным вариантом» является технология распознавания местоположения. Согласно его представлениям, доступ к возможности получения призов или спецпредложений должен открывать логотип Pepsi или какой-нибудь другой символ. «Не нужно заморачиваться с кодом - ключом может быть один единственный символ», - сказал он.

«Для реализации этой идеи очень полезны сайты типа Pinterest и Instagram, - сказал Купер, добавив, что «точками контакта» будут камеры на планшетах и телефонах. Он рассказал, что в данный момент Pepsi «работает над кое-чем» для Pinterest, отказавшись поделиться более детальной информацией о проекте. «Большую чась аудитории Pinterest составляют женщины, и некоторым из наших брендов это дает уникальные преимущества», - сказал он, добавив, что движение в сторону «платформенного агностицизма» - это одно из основных положений стратегии Pepsi.

Брендированный контент

Работа с партнерами над производством брендированного контента тоже является частью этих изысканий. «Речь ведь идет не только о поглощении и переваривании огромных объемов данных и цифр - нужно также создавать контент, активно общаться», - сказал Купер. В качестве примера он привел проводившиеся в этом году брендированные Twitter-трансляции концертов Ники Минаж, Кэйти Перри и других исполнителей, которые активно комментировались поклонниками и «дали возможность собрать информанцию о том, что больше всего понравилось во всем этом потребителям».

Он упомянул, что у Pepsi есть планы по созданию брендированного контента для YouTube. «В данный момент мы ведем переговоры о ряде партнерских проектов с крупнейшими YouTube-каналами, - сказал Купер. - Мы поддерживаем контакт с Google и YouTube, но сейчас мы хотим установить более тесные отношения с конкретными людьми с конкретных каналов, чтобы договориться об интеграциях и совместном создании контента».