Реклама делает товары дешевле

Первые объясняют свою точку зрения так: реклама сообщает потребителю информацию о существовании товара и его характеристиках; эта информация увеличивает конкуренцию на рынке, а значит, стоимость товара должна снижаться.

Сторонники противоположной теории утверждают, что реклама изменяет предпочтения потребителей, усиливая влияние определенных брендов и снижая возможность конкуренции с ними товаров-аналогов. Соответственно, реклама делает товары более дорогими.

Два этих противоположных по сути эффекта рекламы были названы "информирующим" и "убеждающим".

Разобраться, какой из эффектов сейчас доминирует, можно попробовать на примере Австрии - это единственная страна в ОЭСР, где действует налог на рекламу, который непосредственно влияет на ее стоимость.

Выяснилось, что реклама точно повышает стоимость алкогольной продукции, табака и различных видов транспорта - здесь сильнее оказывается "убеждающий" эффект, связанный с монополией крупных, известных брендов. Зато стоимость, например, продуктов питания, реклама уменьшает.

То же самое можно сказать о совокупном среднем эффекте для всех отраслей - он "информативный", то есть делающий рынок более конкурентным. В такой ситуации, существование налога на рекламу фактически бьет по карманам граждан - ведь его производители вынуждены включать в стоимость своей продукции. Отмена сбора, который сейчас в Австрии составляет 5%, могла бы в среднем снизить потребительские цены на 0,25 п.п.