Российская наружная реклама: итоги первого полугодия

Затраты рекламодателей на полиграфическую продукцию составили порядка 1.4 млрд. рублей. Помимо общего роста цен в отрасли, фактором, оказавшим положительное влияние на рост рынка OOH в первом полугодии 2012 года, стало, как мы уже писали ранее, проведение предвыборных агитационных кампаний в начале года.

Таблица 1
Темп роста сегмента наружной рекламы, 1 полугодие 2012 vs 1 полугодие 2011
Источник: Аналитический Центр Russ Outdoor

В первом полугодии 2012 года по сравнению с аналогичным периодом 2011 года Москва показала невысокие темпы роста - 6.8% (таблица 2), что обусловлено, во-первых, отсутствием транспарантов-перетяжек в столице, во-вторых, сокращением поверхностей крупного формата и, в-третьих, снижением объемов продаж рекламы в метро и на транспорте. Затраты рекламодателей на наружную рекламу в Санкт-Петербурге выросли на 14.6%. Темп роста остальных городов в целом оказался немного выше и составил 15.5%. Неравномерный рост по региональным сегментам объясняется различными сценариями посткризисного восстановления отрасли вгородах.

Таблица 2
Темпы роста сегмента наружной рекламы, 1 полугодие 2012 vs 1 полугодие 2011 в разрезе регионов
Источник: Аналитический Центр Russ Outdoor

Регионы

По итогам первого полугодия 2012 года в региональном разрезе наружная реклама Москвы, как и прежде, занимает самую большую долю - 47.2% (в денежном выражении). Однако, в основном из-за запрета перетяжек, доля столичного региона сократилась почти на 2% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года.

На долю Санкт-Петербурга приходится 12,3% расходов на наружную рекламу, что на 0,4% выше доли в первом полугодии 2011 года. Доля городов с населением более 1 млн. человек увеличилась на 0,8% и составляет 19,7%. На долю городов с населением 500 тыс.- 1 млн. человек приходится 14,2%, на города с населением менее 500 тыс. человек - 6,6%. По сравнению с 2011 годом, доля городов с населением 500 тыс.- 1 млн. человек в первом полугодии 2012 года увеличилась на 0,5%, а доля городов с населением менее 500 тыс. человек - на 0,2% (диаграмма 1).

Диаграмма 1
Распределение отрасли наружной рекламы по региональным сегментам в первом полугодии 2012 г.
Источник: Аналитический Центр Russ Outdoor

Инвентарь

Половина расходов рекламодателей в первом полугодии 2012 года традиционно пришлась на формат щиты 6х3 - 53.1% рекламных бюджетов в OOH. Далее по убыванию доли в структуре общих расходов на наружную рекламу следуют: крупные формы - 22.9%, прочие форматы - 9.1%, малый формат (включает сити-формат, ситиборды, пиллары и панель-кронштейны) - 8.7%, реклама на наземном транспорте и в метро - 6.2% (диаграмма 2).

Диаграмма 2
Доли различных форматов в бюджетах на наружную рекламу в первом полугодии 2012 г.
Источник: Аналитический Центр Russ Outdoor

В первом полугодии 2012 года произошло перераспределение долей форматов в бюджете наружной рекламы России. Так, в связи с запретом перетяжек в Москве с августа 2011 года, доля данного формата в затратах на рекламу в общероссийском масштабе по оценкам Аналитического Центра Russ Outdoor сократилась на 4.9% по сравнению с первым полугодием 2011 года. Часть рекламодателей перенесли свои бюджеты с данных рекламных поверхностей на щиты 3х6 и малые форматы, что позволило увеличить их доли в структуре расходов на наружную рекламу.

Самые высокие темпы роста отмечены в группе малых форматов (их доля увеличилась на 1.5%). Доля наземного транспорта и метро в общем объеме OOH по итогам первого полугодия снизилась на 1.3% в результате смены операторов, имеющих право размещать рекламу на транспорте и в метро в Москве. Доля крупных форматов сократилась на 1%, что стало следствием сокращения дорогостоящего инвентаря и самых низких темпов медиаинфляции среди форматов.

Заполняемость коммерческой рекламой в среднем по России в первом полугодии 2012 года составила 76%, что немного выше показателя аналогичного периода 2011 года (таблица 3).

Согласно сложившейся сезонности январь и февраль являются месяцами с самым низким спросом на размещение рекламы, поэтому в первом полугодии процент проданных поверхностей всегда несколько ниже, по сравнению со вторым.

Таблица 3
Доля поверхностей, заполненных коммерческой рекламой, 1 полугодие 2011 и 2012 гг.
Источник: «Эспар-Аналитик», Аналитический Центр Russ Outdoor

На российском рынке наружной рекламы присутствует около тысячи контракторов. На долю крупнейших пятнадцати приходится более половины бюджета наружной рекламы. Среди ведущих контракторов выделяется лидер рынка - компания Russ Outdoor, далее в пятерку входят Gallery, В.Е.Р.А-Олимп, Анко и Bigboard Group. Существенных изменений долей крупнейших операторов в первом полугодии 2012 года не отмечено, однако перераспределение сил на рынке наружной рекламы может произойти уже в ближайшее время, поскольку большая часть договоров на эксплуатацию рекламных конструкций истекает в 2012-2013гг.

Рекламодатели

Наружная реклама продолжает оставаться привлекательным и эффективным средством коммуникации с потребителем. За первое полугодие 2012 года затраты на наружную рекламу ТОП-10 рекламодателей достигли порядка 2.4 млрд. рублей (по оценкам Аналитического Центра Russ Outdoor), а их доля в общем объеме затрат на наружную рекламу составила 10.7%.

Наибольший вклад в увеличение расходов на наружную рекламу, по сравнению с первым полугодием 2011 года, внесли компании «Heineken», более чем в 2 раза увеличившая бюджет на ООН, а также «Мегафон» и «Эльдорадо», увеличившие свои расходы на 38% и 35% соответственно. Одни из крупнейших рекламодателей - компании «МТС» и «Вымпелком» - напротив, значительно сократили бюджеты на наружную рекламу. В отличие от «Heineken», компания «Балтика» уже начала постепенно перераспределять свои бюджеты на другие медиа, чему свидетельствует сокращение бюджетов на OOH в первом полугодии на 27.5%.

По итогам первого полугодия 2012 года конфигурация распределения бюджетов по наиболее весомым товарным категориям претерпела некоторые изменения по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. Наибольшую долю (16.8%) заняла категория «Автомобили, сервис», увеличив долю на 3.4% по сравнению с первым полугодием 2011 года. Далее следует товарная категория «Оптово-розничная торговля». Ее доля в бюджете наружной рекламы составляет 15.2%. Следующими по значимости стали товарные категории «Недвижимость и строительство» (11.6%), «Финансовые услуги и банки» (9.3%) «Туризм, развлечения» (9.2%) (диаграмма 3). Одна из крупнейших товарных групп «Услуги связи, средства связи» продемонстрировала отрицательные темпы роста, что привело к снижению ее доли в общем объеме затрат рекламодателей на 1.1%. Доля категории «Пиво» за первое полугодие 2012 года составила 4.2%, ее рост, по сравнению с 2011 годом - 16%.

На долю десяти наиболее весомых товарных категорий в первом полугодии 2012 года в сумме приходится 82.3% всех бюджетов в наружной рекламе, что на 8.1% превышает показатели первого полугодия 2011 года.

Диаграмма 3
Распределение бюджетов наружной рекламы по ТОП-10 товарных категорий,
1 полугодие 2012 г. vs 1 полугодие 2011 г.
Источник: «Эспар-Аналитик»

Медиаинфляция

В первом полугодии 2012 года основным фактором роста индустрии ООН стал рост средних цен на размещение. По оценкам Аналитического Центра Russ Outdoor, в целом по России по бюджетообразующим форматам (без учета метро, транспорта и перетяжек) медиаинфляция достигла 18.0% (таблица 4). При дальнейшем развитии отрасли в сложившихся условиях экономики во втором полугодии 2012 года можно ожидать некоторое снижение темпа роста цен на российском рынке наружной рекламы до 15-17% (по всем форматам без учета метро, транспорта и перетяжек). На темпы медиаинфляции могут также оказать влияние изменения в структуре форматов наружной рекламы и количестве инвентаря в связи с осуществлением законодательных инициатив в ряде городов, особенно в Москве и Санкт-Петербурге.

Таблица 4
Темп роста средних цен продаж, 1 полугодие 2012 vs 1 полугодие 2011
Источник: Аналитический Центр Russ Outdoor

Основные тенденции в отрасли наружной рекламы на 2012 год:

• на темпы роста российского рынка наружной рекламы в первом полугодии 2012 года наибольшее влияние оказали сокращение инвентаря в столичном регионе;
• восстановление объемов отрасли происходило в основном за счет увеличения средних цен на размещение, данная тенденция сохранится и по итогам 2012 года;
• увеличение общих темпов медиаинфляции обусловлено стабильным спросом на размещение в ООН и сокращением инвентаря в отдельных регионах; o властями ряда городов ведется разработка новых концепций размещения рекламных конструкций в городе, что приведет к изменениям в структуре форматов наружной рекламы, а возможно и к дальнейшему перераспределению долей между регионами уже по итогам 2012 года;
• в целом по России по итогам 2012 года ожидается замедление темпов роста относительно 2011 года.