GM не будет расторгать скандальный рекламный контракт с Manchester United

Его преемнику придется разбираться с реформой многомиллиардного маркетингового бюджета GM, которую затеял Иваник.

Об отставке Иваника было неожиданно объявлено в воскресенье, исполняющим его обязанности в тот же день был назначен вице-президент по продажам и сервису в США Алан Бейти. Пресс-секретарь GM Грег Мартин заявил, что Иваник «не соответствовал требованиям, которые компания предъявляет к своим работникам», и отказался от дальнейших комментариев.

Соккер вместо футбола

На следующий день GM объявила о подписании семилетнего контракта c FC Manchester United (MU), по которому марка Chevrolet становится титульным спонсором знаменитого английского клуба начиная с сезона 2014/15, после того как истечет соглашение с нынешним титульным спонсором - AON. В мае этого года GM заключила «обычное» спонсорское соглашение с MU, сроком на пять лет. Условия титульного спонсорского контракта стороны не разглашают. По данным источников Bloomberg, по новому семилетнему контракту GM заплатит $300 млн, Reuters называет вдвое большую сумму - $600 млн. AON по действующему соглашению платит манчестерскому клубу около $31 млн в год. По данным Automotive News, в 2011 г. глобальные расходы GM на рекламу и промоакции составили $5,6 млрд.

Источники The Wall Street Journal, Reuters и Bloomberg утверждают, что причиной отставки 52-летнего Иваника могло стать то, что он «не смог адекватно оценить финансовые аспекты сделки с MU». Символом клуба является красный дьявол.

Мартин заявил во вторник, что сделка с MU остается в силе, а сменивший Иваника 49-летний Бейти выступил с заявлением: «Мы исключительно горды тем, что наш бренд Chevrolet теперь ассоциируется с MU и его преданными поклонниками по всему миру».

Марка Chevrolet много лет рекламировалась во время самого популярного спортивного соревнования в США - финала первенства по американскому футболу Super Bowl, но в этом году отказалась от этого, сделав выбор в пользу MU. «Семь из 10 наших автомобилей мы продаем за пределами США, - объяснял причины этого решения "Ведомостям" президент GM Дэн Акерсон. - Футбол, возможно, самая популярная игра в мире. Население Великобритании составляет 55 млн человек, а в Китае игры с участием MU смотрит больше людей, чем все население Великобритании!»

При Иванике и после

Иваник пришел в GM в мае 2010 г. на пост североамериканского директора по маркетингу, а уже в декабре того же года был повышен до глобального директора по маркетингу GM. Компания сманила его всего через полгода после того, как он возглавил маркетинг Nissan в Северной Америке. Еще раньше Иваник занимал аналогичную должность в Hyundai. Он прославился тем, что во время кризиса 2008 г. запустил рекламную акцию - покупатель мог вернуть купленный автомобиль, если терял работу. Это резко повысило популярность Hyundai.

В GM Иваник инициировал масштабные перемены в маркетинговой структуре - а GM является третьим по величине рекламодателем в США с бюджетом в этой стране $1,78 млрд (2011 г.).

В мае компания объявила, что отказывается от рекламы на Facebook и на Super Bowl.

4 сентября в США должна стартовать маркетинговая акция, в ходе которой все покупатели Chevrolet 2012 и 2013 модельных годов в течение 60 дней после сделки смогут вернуть автомобиль без потери денег - не объясняя причин, но при условии, что он не поврежден и проехал не более 4000 миль.

Но наиболее масштабное нововведение Иваника - решение передать рекламные контракты бренда Chevrolet, которые в разных странах вели 70 рекламных агентств, одному - Commonwealth. Это должно позволить компании сократить расходы на $2 млрд за ближайшие пять лет. Сотрудники рекламных агентств, работавшие на GM в различных частях США, должны будут переехать в депрессивный Детройт. Теперь аналитики рекламного рынка гадают, поддержат ли преемники Иваника политику единого рекламодателя - в рекламной среде этому решению есть очевидное противодействие.

Заместивший Иваника Бейти занял пост вице-президента GM по продажам и сервису в США в мае этого года. До этого он отвечал за продажи и сервис Chevrolet. Бейти - старожил компании, он работает в GM с 1979 г., начинал карьеру инженером в британском подразделении автохолдинга. Возможно, что именно он станет следующим постоянным директором по маркетингу GM: Automotive News отмечает, что у Бейти намного лучшие отношения с президентом GM North America Марком Реуссом, чем были у Иваника.

Тем временем GM уступила первенство по глобальным продажам Toyota: в первом полугодии 2012 г. продажи японской компании увеличились на 33,7% до 4,97 млн автомобилей. Продажи GM выросли только на 3% до 4,67 млн.