Прессе подготовили сухой рекламный закон

Соответствующее предложение внесли депутаты накануне второго чтения поправок к закону "О рекламе", которое состоится сегодня. Если поправки пройдут, издатели потеряют 1,2 млрд руб. поступлений в год.

Принятая год назад редакция закона "О рекламе" с 23 июля распространяет действующие ограничения по рекламе алкоголя и на пиво. Так, его реклама будет запрещена на телевидении и радио, а также на наружных носителях, кроме тех, что расположены внутри торговых объектов, торгующих алкоголем. Единственными медиа, разрешенными для рекламы пива, оставались пресса и интернет. Но в мае этого года депутаты "Единой России" Сергей Железняк, Мария Кожевникова, Ирина Роднина, Игорь Руденский и Ирина Яровая предложили ужесточить требования к рекламе алкоголя. Их поправки, уже принятые 20 июня в первом чтении, полностью запрещают рекламу алкоголя (в том числе пива) в интернет-СМИ. К назначенному на сегодня второму чтению депутаты неожиданно предложили запретить любую рекламу алкоголя: их очередные поправки распространяют запрет на весь интернет и все печатные СМИ. 

По словам авторов, поправки необходимы для "создания условий, препятствующих потреблению молодыми людьми алкогольной продукции, в том числе и пива". В тексте законопроекта говорится, что вступление его в силу должно быть с момента принятия, однако господин Руденский вчера заявил, что запрет на рекламу алкоголя в печати планируется ввести с 1 января 2013 года. "Периодические печатные издания заключают договоры с рекламодателями на один год, и введение переходного положения позволит сторонам выполнить условия по договорам",- пояснил он "Интерфаксу". 

Доля рекламных поступлений от производителей крепкого алкоголя и пива для печатных СМИ, по данным "Видео Интернешнл" за 2011 год, составляла всего 3,8% - 1,1 млрд руб. и 0,1 млрд руб. соответственно. Тем не менее заместитель гендиректора ИД "Комсомольская правда" Владислав Гемст считает возможный полный запрет на рекламу алкоголя и пива плохой новостью для издателей, поскольку это все же "ощутимые деньги". "Газеты читают зрелые люди, и рекламу алкоголя в прессе сложно обвинить в причастности к спаиванию молодого поколения",- убежден господин Гемст. 

В Diageo (водка Smirnoff, виски Johnny Walker) предложенные ограничения назвали чрезмерными. "Не существует доказательств, что такие запреты действительно способствуют снижению уровня злоупотреблений алкоголем",- отмечает директор по корпоративным отношениям Diageo Елена Кузнецова. Гендиректор "Кристалл-Лефортово" (водка "Старая Москва") Виктор Алексеев уверен, что у производителей алкоголя должна оставаться возможность доносить информацию о продукте до потребителя: "При том многообразии алкогольной продукции, которое существует сейчас, реклама в печати и интернете - важный инструмент продвижения". У "Кристалл-Лефортово", по данным господина Алексеева, сейчас около 40% рекламного бюджета приходится на рекламу в печати. Директор агентства Kaufman Станислав Кауфман говорит, что у отдельных компаний эта доля может достигать 70-75%. 

Что касается запрета на рекламу алкоголя в интернете, то участники рынка считают эту норму и вовсе бессмысленной. "Если у рекламодателей не будет возможности продвигать свою продукцию в российской зоне интернета, то они просто перейдут на иностранные площадки, если, конечно, законодатели не решат в скором времени вообще закрыть доступ к интернету",- говорит директор по связям с госорганами пивоваренной компании Efes Rus Кирилл Болматов. Такая практика приведет к перераспределению рекламных бюджетов компаний-производителей в пользу иностранных ресурсов, предупреждает в своем письме спикеру Госдумы Сергею Нарышкину исполнительный директор НП "Русбренд" Алексей Поповичев. "В результате... российский рынок может недополучить до $500 млн",- опасается он. 

Единственным значимым каналом коммуникации производителей алкоголя с потребителем в случае прохождения поправок единороссов останется BTL (промоакции, выкладка в торговых залах магазинов). По оценке президента группы Orange Игоря Куценко, на пиво и алкоголь в общих BTL-бюджетах приходится не больше 10% (общие затраты на BTL-рекламу в 2011 году Ассоциация коммуникационных агентств России оценила в 68 млрд руб. без НДС). "Если будет полный запрет рекламы пива и алкоголя, то эта доля вырастет максимум до 15%,- говорит господин Куценко.- Подобное было с запретом табака - все ждали увеличения BTL-бюджетов, а табачные компании просто стали меньше тратить на маркетинг в целом".